Det er en kendsgerning, at de globale konsulenthuse har indset, at uden kreative partnere, vil forretningen ikke vokse hensigtsmæssigt. Jo bedre data forståelsen kompletteres af indsigt baseret på følelser, desto mere effekt får man i markedsføringen.

Den onde cirkel, vil nogle kalde det, der accelererede i begyndelsen af finanskrisen for 10 år siden, er blevet brudt. Nu ved C-suite godt, at de kortsigtede gevinster ved at måle og veje alt, og udelukkende basere positioneringen på dét, er nærmest selvmorderisk og direkte skadeligt på den langsigtede relation med kunderne.

Hvorfor?

– Fordi brands slides op af taktisk markedsføring. Så hvis virksomheders strategi alene baseres på de kortsigtede gevinster, ender de i en mudret konkurrence med alle de andre mærker, der kun konkurrerer på pris, siger Knuth, strategisk direktør hos Bates Y&R.

Fra SAP lyder argumentationen for det nye partnerskab således:

– Vi vil gerne tilbyde kunderne endnu bedre værktøjer med SAP Hybris Marketing. Med Bates Y&R værktøjet BAV (Brand Asset Valuator, red.) bringer vi en forståelse af de følelser, der udvikler brands, ind i tilbuddet til kunderne. Det er win-win-win, fortsætter Nicholas D. P. Rouse, Director SAP Hybris Center of Excellence, EMEA.

Robotter bør dø?

Hvad SAP-direktøren ikke ved er, at Knuth for 12 måneder siden sagde noget i retning af, at ”robotterne skal dø”.

Har du glemt det, Knuth?

– Overhovedet ikke, men da jeg sagde det, ignorerede jeg ikke min indbyggede nysgerrighed. Sæt nu robotter og algoritmer bringer noget mere værdifuldt til markedet end overflade data og hastighed? Det har de vist sig at gøre, og det skal vi som rådgivere naturligvis udnytte.

– På den anden side fortæller GroupM os, at halvdelen af de penge, der bruges på digitalt medieindkøb, aldrig ses af et rigtigt menneske, men af robotter og falske profiler, og derfor lever min kritiske sans stadig. Vi har med andre ord stadig brug for rigtige mennesker, hvis vi vil rådgive brands om deres mest værdifulde forretningsstrategi.

Dalai Lama og Einstein

Går vi tilbage til ”start” begyndte SAP og Bates at snakke sammen for seks måneder siden. SAP Hybris Marketing og Y&R’s BAV er to værktøjer, der kombineret er i stand til at flytte moderne marketing til nye højder.

– Groft sagt sætter vi shamanen og datalogen sammen, så de sammen skaber mere relevant markedsføring. Dalai Lama møder Einstein, tænkte jeg, da jeg fik forståelse for SAP’s kompetencer, fortsætter Knuth.

– Dramaet i markedet drejer sig om at forstå, at forbrugerne jo gerne vil købe ind i ”noget”, men de har så svært ved at vælge, fordi langt de fleste brands enten kommunikerer rationelt eller følelsesmæssigt, ikke begge dele samtidig, uddyber Nicholas D. P. Rouse. Han fortsætter:

– Sammen med Bates Y&R kan vi skabe masse-resonans for vores kunder og give massekommunikationen en helt unik og dybere data forankret brand karisma, som vi tilmed kan måle på.

Bedste bullshit-detektor

Det handler vel også om at skabe mere effekt for færre penge?

– Ja, men mere end det. Hvis vi sammen kan dokumentere, at videnskabens strateger og de kreative, der ofte bringer den følelsesbaserede indsigt ind i arenaen, skaber bedre resultater, skal vi jo gøre det. SAP Hybris og BAV gør netop det, mener Knuth.

Et nyt eksempel på Thought Leadership er født?

– Ja. Når Marc Pritchard (P&G’s globale CMO, red.) truer med at trække sine investeringer i automation og programmatic, og i stedet udnævne alle sine egne folk til brand ambassadører i stedet for at være account-folk, slår vi ørerne ud.

– De fleste forbrugere oplever nemlig, at den automatiserede kommunikation svarer til at slå tusindvis af søm i tilfældige kanaler uden kærlighed til brandet. Det er ligegyldigt, hvor mange søm du hamrer ind i et bræt, hvis sømmene ikke rammer relevant.

– Hver eneste forbruger har en mere effektiv adblocker i placeret hjernen end samtlige filtre, du kan downloade fra nettet. Vi mennesker har verdens bedste bullshit-detector siddende i kraniet, og det er den, vi skal forstå, når vi kommunikerer.

Data & følelser

Hvordan ændrer SAP Hybris og BAV på det?

– Fordi vi leverer det bedste fra to verdener. En state-of-the-art værktøjskasse, som marketing kan bruge, og som er baseret på data forståelse og en dokumenteret videnskabelig og dermed rationel tilgang.

– Og en BAV-måling, der viser, at alt for mange brands er på en sydgående rejse, fordi brand-affiniteten bliver svagere og svagere. Fortolkningen af BAV ligger i de følelser, forbrugerne udtrykker over for virksomhederne.

– Vi har med BAV en enestående mængde data, som vi kalder “perception data”. Vi har en helt unik indsigt helt ind i kundernes “mavefornemmelse” for et brand. Og kan med stor nøjagtighed fortælle brands, hvor de behøver at komme sukker på eller mande sig op i ægteskabet med deres kunders følelser.

Jeg har jo købt sko

Giv os et eksempel på den ”sydgående rejse”, brands er ude i?

– Lad være med at forfølge mig med tilbud på sko, når jeg lige har købt et par. Lad være med at tro, at brand og forbruger er blevet venner, fordi forbrugeren har meldt sig ind i en kundeklub. Kundeklubben er alt for ofte blot en ny kanal til push-beskeder, og det er ikke intelligent.

– Alt for megen marketing automation svarer til at give en 4-årig en sømpistol. Det fører kun til søm i alle retninger. Vi må kunne gøre kommunikationen bedre, og det agter vi at bevise med det nye partnerskab.

Jorden kalder Knuth … Jorden kalder Knuth.

– Jeg er ikke svævet væk. Og jeg vender heller ikke det rationelle ryggen. Jeg kombinerer forståelsen af følelser med forståelsen af data. Eksempelvis ved vi via neuro science forskning, at spejl-neuroner er dem, der skaber empati. Faktisk er hjernen på konstant på jagt efter spejlinger af følelser i andre mennesker.

– Den leder efter “træk”, som den kan sætte i system og skabe sig så nøjagtig en “mavefornemmelse” af et menneskes tilstand eller attributter. Den samme jagt på menneskelige træk overfører hjernen også til brands.

– Og det er jo vidunderlig viden, for vi vil jo netop have mennesker til at føle ”noget” for vore kunders brands. Jeg kalder de små fætre for brand-neuronerne.

Hvad er worst case for brands?

– Det værste, der kan ske for brands, er, at de bliver ligegyldige for vores følelser. Det afslører BAV ganske tydeligt, og dem, som ikke længere står for noget helt specielt i kundernes bevidsthed, ender ofte som “commodities” og må overleve på pris og taktisk præstation.

– Når brands går til markedet, skal de ikke bruge penge på at kommunikere noget, der ikke går i hjertet på mennesker. Forstår vi mennesker og deres følelser, skaber vi en relation til brands, som kan bruges til effektiv markedsføring. Vi skal aktivere spejl neuronerne.

Vi er blevet klogere

Er du ikke ved at reducere SAP Hybris til et mindre betydende appendiks til BAV?

– Nej, bestemt ikke, men dit udgangspunkt for denne samtale var, at de rationelle konsulenter siden finanskrisens begyndelse har lagt større vægt på data og den digitale transformation i virksomheder med den konsekvens, at taktisk, kortsigtet markedsføring vandt kampen om budgetterne.

– Siden er vi blevet klogere, fordi vi ved i dag, at en af konsekvenserne er en hurtigere nedslidning af brands. Hvordan ændrer vi på det? Det gør vi ved at kombinere forståelsen at menneskets følelser, med forståelsen af adfærden i en digital verden.

– Kald det bare, at vi i dag ved, at vi skal forstå både overflade-data med de dybe data, så virksomheders samlede tilgang til markedet ikke kun bruger kortsigtet ROI som målestok for succes.

Summa summarum?

– På den lange bane er det evnen til at bygge brands, som forbrugerne rent faktisk vil være venner med, det handler om. Relevante brands, set fra forbrugernes side, er dem, der vinder slaget om kreditkortet, og det er trods alt det slag, vi er i markedet for at vinde, slutter Knuth fra Bates Y&R og Nicholas D. P. Rouse fra SAP.

Fakta

SAP Hybris Marketing.

· Den globale SAP-koncerns marketing værktøj hedder SAP Hybris Marketing.

· Det er en cloud baseret tjeneste, der kan flettes sammen Commerce-værktøjerne og andre SAP værktøjer.

· Hybris sikrer, at virksomhedernes marketing er baseret på forståelsen af de dybe data.

· Hybris sikrer, at marketing handler i real time, så budskaberne i de mange touchpoints optimeres med det samme.

Brand Asset Valuator.

· Det er Young & Rubicams værktøj til at måle forbrugernes følelser over for brands.

· BAV måler over 60.000 brands i mere end 50 markeder. BAV måler brand-bevægelser, set gennem forbrugernes øjne.

· BAV måler brand styrke og brand stature.

· Under de overskrifter finder man brand differentiation, relevance, esteem og knowledge.

· Og det er evnen til at skille sig ud i en given kultur, hvor meningsfulde er brands, evnen til at levere på brand promise og endelige de positive og negative følelser, forbrugerne har til brands.