Det verdensberømte italienske tøj-brand Benetton er klar med en ny produktkampagne, hvor man for første gang skaber en værdi- og holdningsbaseret sammenhæng til brandets meget omtalte, og flere gange prisbelønnede, imagekampagner.

Ud over naturligvis at sælge tøj, har kampagnen med Benettons egne ord til formål at ”konfrontere fordomme” gennem ”mennesker, som har markeret sig med deres multikulturelle og kosmopolitiske personlighed og deres sociale engagement”.

Dermed lader Benetton for første gang en decideret produktkampagne adressere nogle af de værdier og holdninger, selskabet gennem mange år har været kendt for at lade sine imagekampagner tage sig af – som regel under stor international opmærksomhed og med flere reklamepriser til følge.

Mange husker nok stadig Benettons reklamer fra 80’erne og godt ind i 90’erne, hvor vold, død, politik, sygdom, krig og seksualitet var i centrum.

Det var den italienske fotograf Oliviero Toscani, der stod bag de mange fotos - en blodig, nyfødt baby med navlestreng (meget kontroversielt i 1991), en døende aids-patient, bådflygtninge, heste i færd med at parre sig, en collage af kønsorganer, tøjrester fra en afdød soldat i krigen i Bosnien-Hercegovina osv. Eneste tekst var Benettons logo.

Og senest kampagnen ”Unhate”, hvor verdens ledere kysser hinanden på kryds og tværs af politiske og religiøse observanser. Det var i øvrigt den kampagne, som vandt Grand Prix i Print-kategorien ved VM i reklame i Cannes sidste sommer. 

Underspillet stil

Den nye produktkampagne, som gik i luften i Frankrig i denne uge, konfronterer også tabuemner og fordomme, som de hidtidige imagekampagner har gjort det - men på en væsentlig mindre provokerende facon.

Budskaberne ligger ”gemt” i de personer, som er valgt som brand-ambassadører. Eksempelvis den tyske model Mario Galla. Han bærer benprotese, men det ses ikke i reklamen. Tilsvarende er den brasilianske model Lea T. transseksuel, men det fremgår heller ikke af billederne af hende.

Blandt de andre nye Benetton brand-ambassadører – der er ni i alt - finder man Kiera Chaplin, barnebarn af den legendariske stumfilmstjerne Charlie Chaplin. Hun er skuespiller, men arbejder også aktivt for UNESCO og for en organisation, der hjælper unge.

Også fotomodellen Elettra Wiedemann, der er barnebarn af filmstjernen Ingrid Bergman, er nyt Benetton-ansigt. Hun står bag velgørenheds-organisationen One Frickin Day, som støtter forskellige sager, som børnehospitaler og vedvarende energiprojekter.

Kampagnen kører online, outdoor og på print, og der er i tilgift fremstillet en ”limited edition” T-shirt med billeder fra kampagnen. Den kommer til salg i Benetton-butikker verden over, og overskuddet fra salget går til den velgørende fond , Benetton oprettede sidste år i forbindelse med ”Unhate”-kampagnen.