Når en marketing-disciplin breder sig hurtigere end kompetencer og erfaringer kan følge med, så opstår der ofte en stribe misforståelser i kølvandet på den.

Således også med tidens store buzzword, content marketing.

Vi har spurgt Jesper Laursen, stifter og direktør af Media Movers og Brand Movers, og en af de førende praktikere inden for content-produktion, hvordan det mon kan være?

– En af de store misforståelser er, at content kan fås for en slik. Det kan det ikke. Kvalitets-indhold bygget op om en strategi, der rent faktisk virker, koster kassen. Eller i hvert fald nogenlunde det samme som god reklame, fastslår Jesper Laursen.

Og hvordan skal den påstand så forstås?

– For det første skal der være et stort og solidt forarbejde. Hele fundamentet for effektiv content marketing er, at du kender din målgruppe indgående. Det inkluderer både pain points, drømme, behov, medievaner og meget mere. Det kræver solide analyser og tests, for ikke at glemme en solid journalistisk mavefornemmelse.

– For det andet skal artikler, videoer, billeder, infografikker, eller hvilke mursten, du nu bygger med, være af meget høj kvalitet, hvis de skal trænge igennem støjen og opnå et loyalt publikum.

– Du konkurrerer nemlig ikke kun med dine normale konkurrenter, som også sætter turbo på content-kanonerne. Du konkurrerer ligeledes mod indholdet i traditionelle medier som Børsen, TV2 og Bo Bedre. De er fælt dygtige og langt foran fx på troværdigheds-point.

– For det tredje nytter det ikke noget bare at samle indholdet i en bunke og så sende det ud. Du skal lave et helstøbt, gennemarbejdet, ja helst genialt medie-koncept med redaktionel mission statement, formater etc.

– Når du har lavet det gode medie med kvalitetsindhold, skal det promoveres. Du er enten ekstremt tålmodig eller en letsindig lykkerider, hvis du bare etablerer sit medie, og så læner dig tilbage og sætter din lid til Google eller de sociale mediers virale vinger.

– Se på Fakta, der erobrer alt fra bagsiden af mælkekartoner til dagblade i kampen for at gøre deres madplans-universer til en del af danskernes medie-vaner. Den slags koster penge.

– For det fjerde skal kampagne-begrebet definitivt begraves. Content marketing er en maraton og ikke en spurt. Hvis du kun har penge til at køre i tre-fire måneder, så brug dem på noget andet. At opbygge et medie med et loyalt publikum tager tid, så du får ikke flyttet ret meget med fx 150.000 kroner om året.

Manglende respekt for content

Nu har du diskuteret misforståelserne. Men hvorfor er misforståelserne mon opstået?

– Det er der flere forklaringer på. For det første er der mange marketingsfolk, som ikke har forstand på content, og det betyder, at de ikke har den store respekt for det. Lige som mange i begyndelsen mente, at virksomhedens Facebook-liv kunne styres af en studentermedhjælper, støder man jævnligt på samme holdning til content marketing.

– For det andet glemmer virksomheder ofte alt det, der skal rundt omkring produktionen af et stykke content. Der skal laves virkelig meget analyse- og konceptarbejde før produktionen og efter den med målinger, opfølgninger og ikke mindst promovering af indholdet. De kigger ofte bare på en gør-det-selv webvideo og lægger budgettet ud fra produktionen af det.

– For det tredje er det rigtigt, at det er billigere at markedsføre til dit eget publikum, som du har opbygget på dine egne medier end at betale ved kasse ét hver gang for en reklame på TV3. Man glemmer bare lige, at det er dyrt og tidskrævende at opbygge et loyalt publikum.

Men du har selv netop investeret i ”Content Marketing Magazine”. Du må jo tro på investeringen, og den er jo ikke hverken gratis eller billig?

– Bestemt. Men Content Marketing Magazine er mere tænkt som et neutralt magasin, der skal udvikle og modne branchen, end et markedsføringstiltag for os. Apropos den her snak, så er vi meget optagede af, at virksomhederne får øjnene op for mulighederne ved content marketing, og for at det koster penge, hvis det skal virke.

– Og så skal magasinet være en modvægt til alt det ubegavede bullshit, der fyger rundt i øjeblikket, hvor hvem som helst kalder hvad som helst content marketing, slutter Jesper Laursen, der i øvrigt er i gang med forberedelserne til version 2.0 af content-konferencen, han sætter i søen sammen med Huset Markedsføring.

Endelig er Jesper Laursens flittige team i gang med produktion af Content Marketing Magazine nr. 2. Skriv dig op til gratis abonnement her.