Corporate Social Responsibility, som vi kender det, har fejlet. Det skyldes, at det er blevet håndteret forkert af rigtig mange virksomheder. CSR er blevet opfattet som et særligt add-on, et nice-to-have. Og det går ikke.

– CSR bliver aldrig en succes, før vi begynder at anskue det ud fra et systemisk, globalt, transparent og holistisk perspektiv, mener Wayne Visser lidt overraskende.

Visser er både sydafrikaner og hollænder, men arbejder ud af Storbritannien, og han har i en årrække skrevet om ansvarlighed. Han har grundlagt tænketankene Kaleidoscope Futures og CSR International, og den 42-årige forfatter til 17 værker er en af keynote-speakerne ved CSR-konferencen ”Who Cares Wins13” til april i København.

Vil man have inspiration om social ansvarlighed, er Visser afgjort et menneske, man bør lytte til. For selv om han oven for er citeret som en slags kvalificeret skeptiker, mener han helt grundlæggende, at ”det at tage et socialt ansvar, har endnu ikke opnået den anerkendelse, som det fortjener.”

Ingen billige points

En anden af talerne på ”Who Cares Wins”, Jonathan Løw, marketingchef for KaosPiloterne, kan vi passende spørge om, hvorfor virksomheder i det hele taget bør tage et socialt ansvar?

– Den negative udlægning vil være, at de har set en strategisk mulighed for at score nogle billige points ved at signalere forståelse og bekymring for andre mennesker og vores planet som helhed.

– Det er sikkert en del af svaret, og ud fra den kritiske vinkel kan alle budskaber, uanset afsender og vinkling, komme til at virke enormt hule. Vi behøver ikke kigge langt for at finde det seneste eksempel – tag bare den massive kritik, som Danske Banks seneste holdningskampagne blev mødt med.

– Den positive udlægning af det store fokus på CSR er til gengæld, at vi som mennesker og virksomheder er blevet enige om, at der i verden findes en række miljømæssige, sociale og etiske udfordringer, som skal løses. Som vi ikke kan se bort fra. Jeg tror på, at sidstnævnte udlægning også er sand, tilføjer han.

– Skal denne tilgang til CSR for alvor have en impact, så kræver det, at virksomhederne oprigtigt ser på deres rolle i forhold til det globale samfund, og for en stund smider taktikken og spin-forsøgene væk. Virksomhedsejerne skal spørge sig selv: Hvad kan vi som virksomheder, stor som lille, gøre for at vores produktion, arbejdsforhold og rolle i verden bliver så ansvarlig som muligt?

– Ikke blot ud fra en ”at skade mindst muligt”-tilgang, men som en offensiv og progressiv tilgang til, hvorfor vi er til som firma. Og når vi har identificeret den tilgang, skal vi spørge os selv: Er vi så villige til at yde den indsats, der kræves, svarer Løw.

Etisk forbrug?

Lad os slutte med nogle CSR-inspirerende ord fra grundlæggeren af Body Shop, Anita Roddick, der nægtede at markedsføre skønhedsplejende midler, som var testet på dyr, og dermed skubbede etisk forbrug i gang:

– Jeg vil arbejde for en virksomhed, der bidrager til, og som er en del af lokalsamfundet. Jeg vil være en del af noget, der er mere end et investeringsobjekt. Jeg viI tro på noget. Forbrugere har endnu ikke fået at vide på en tilstrækkelig overbevisende måde, at de har enorm magt, og at deres købekraft indeholder en etisk stillingtagen, sagde Anita Roddick bl.a., mens hun levede.

Medlemmer af Huset Markedsføring kan få 250 kroner i rabat, hvis de tilmelder sig ”Who Cares Wins” før 1. februar. Skriv ”markedsføring” på din tilmelding her, og rabatten fratrækkes.