Det danske reklamemarked har i år været ramt af en markant nedtur, og spørger man annoncørerne, så er der intet, der tyder på, at udviklingen vender i 2013.

Så klar er konklusionen i Trendanalysen 2013, som blev foretaget af TNS Gallup i samarbejde med mediebureaugruppen GroupM, der er Danmarks største indkøber af reklameplads.

- Alt peger på en tilbagegang i medieomsætningen på et sted mellem nul og tre procent, siger Trading Director for GroupM, Kenneth Brenøe.

Trendanalysen er baseret på interviews med 136 af Danmarks største annoncører, og heraf fremgår det, at kun 21 procent af annoncørerne vil øge reklamebudgetterne for 2013, mens det i 2012 gjaldt for 30 procent.

Samtidig vil 49 procent af annoncørerne fastholde reklamebudgettet i 2013 mod 39 procent i 2012 og 22 procent vil ligefrem skære ned på det.

- De danske annoncører er usikre på fremtiden, det kan der ikke herske tvivl om, siger Kenneth Brenøe, der henviser til, at det er bemærkelsesværdigt, hvor meget mindre tro på fremtiden, der findes blandt annoncører herhjemme end i vores nabolande.

Helt præcist viser analysen, at blot 26 procent af de danske annoncører tror på økonomisk vækst i egen branche i 2013. I 2012 gjaldt det for 40 procent, og i 2011 var optimismen endnu større: Da troede 51 procent af annoncørerne på fremgang. Dermed er ”optimismen” næsten på niveau med kriseåret 2009.

- Der er tale om et sortsyn, som medfører, at mange annoncører sidder og lurepasser. Det hænger sammen med, at der ikke rigtigt er noget at hænge optimismen op på. I fjor var der flere ting, bl.a. et håb om flere penge til forbrug via en efterlønsreform, øgede reklamebudgetter som et resultat af et liberaliseret spillemarked samt store sports- og mediebegivenheder som OL og EM i fodbold. 2013 tegner derimod til at blive lidt af et ”leverpostejs-år”, siger Brenøe.

Prints nedtur fortsætter

Trendanalysen viser ikke overraskende, at det er ”traditionelle” medier, der bliver værst ramt af nedturen. Særligt hårdt ser det ud til at gå ud over printmedier, altså bl.a. dagblade, ugeblade og magasiner, som må regne med en nedgang i reklameomsætningen på mellem seks og 10 procent i 2013.

Det traditionelt stærkeste reklamemedie, tv, ser også ud til at måtte notere sig en nedgang.

- Generelt forventes det, at efterspørgslen på tv-kampagner vil falde i 2013. TV 2 står svækket i forhold til tidligere, og de nærmeste noget billigere konkurrenter står stærkere. Dette kommer til at betyde, at tv-mediet vil miste mellem to til fem procent af omsætningen i 2013, vurderer Kenneth Brenøe.

Derimod ser det anderledes positivt ud, når blikket rettes mod de digitale reklamekanaler. Samlet tegner det til at blive en fremgang i omsætningen på mellem tre og seks procent.

De digitale medier spænder dog vidt, og eksempelvis traditionelle bannerkampagner købt ind på traditionel vis er også under pres, fortæller Brenøe.

- Annoncørerne efterspørger langt mere målrettede kampagner, hvor man udnytter nettets muligheder til at ramme målgrupper frem for medier. Det betyder, at re-targeting og indkøb via ad-exchanges, eller reklamebørser, vil blive rigtig stort i 2013, siger Kenneth Brenøe.

Et reklamemarked i to tempi?

Alt i alt tyder årets Trendanalyse på, at det danske reklamemarked bevæger sig i to hastigheder: Et traditionelt med nedgang og et digitalt med fremgang. Det kan også aflæses på bureausiden. I hvert fald viser en undersøgelse foretaget blandt medlemmerne af ADDA (Association for Danish Digital Agencies), at de digitale bureauer vender den negative tendens på reklamemarkedet ryggen og melder om vækst i såvel antal af medarbejdere som omsætning.

- Vi ser en stigende efterspørgsel på integrerede, digitale kommunikationsløsninger. Og der er ikke noget, der tyder på, at tendensen er aftagende, som ADDA’s formand, Søren Pommer, sagde i disse spalter i sidste uge.

Tendensen bekræftes af Kenneth Brenøe, der dog også maner til besindighed på de traditionelle mediers vegne.

- Der er i år en klar, strukturel skillelinje mellem digitale medier med forventning om fremgang og

printmedier med udsigt til tilbagegang, men vi har før set meget positive forventninger til digitale medier og meget negative forventninger til eksempelvis print, og det bliver så godt som altid modereret, når annoncørerne rent faktisk placerer reklamekronerne, siger Kenneth Brenøe

Det gælder bl.a. også området mobile, der igen i år er det medie, som annoncørerne ifølge analysen har de største forventninger til i året, der kommer.

- Vi har de to foregående år sagt, at næste år rykker mobilannoncerne, men det har det ikke gjort endnu. Måske sker det næste år, da der efterhånden er ved at dukke enklere teknologiske løsninger op, som gør det lettere rent faktisk at købe og køre mobile kampagner, men det er langt fra givet, at det kommer til at ske, siger Kenneth Brenøe.

Han slår samtidig fast, at annoncørernes dystre forudsigelser om udviklingen på reklamemarkedet i 2013, ikke nødvendigvis bliver til virkelighed.

- Et sted mellem nulvækst og et fald på tre procent er bedste bud med den viden, vi har på nuværende tidspunkt, men udbuds- og efterspørgselssituationen på mediemarkedet kan ændre sig hurtigt, så vi må vente og se, slutter han.