Hvad du ønsker, skal du få …

Det siger vi naturligvis, fordi vi gerne vil gøre vore kære glade, og fordi vi stoler på, at de ved, hvad de ønsker sig. Og det kan man næppe afvise, vel?

Lad os se lidt på det. For cirka 10 år siden havde Economist disse tilbud til amerikanerne. Economist på nettet 59 dollar og Economist på print 125 dollar. Magasinets marketingdirektør sagde: ”How-how, det er for dumt. Lad os give læserne en ekstra valgmulighed: net + print til 125 dollar”.

På MIT gennemførte forskerne et forsøg. Da man gav 100 studerende de to muligheder, valgte 68 af de studerende net-muligheden, mens 32 valgte print. Da man gennemførte forsøget med de tre valgmuligheder, valgte 16 studerende net-abonnementet, mens 84 valgte net og print-abonnementet. Ingen valgte print-muligheden solo.

En decoy flytter fokus

Man lagde altså en decoy ind, der skulle flytte fokus, og selv blandt nogle af verdens mest rationelle studerende slog effekten igennem. Economist tjente enormt megen ekstra mammon. Ja-ja, tænker du kære læser, det er præcis rationaliteten, der slår igennem. Nope, ikke når man skaber en test, der flytter så mange folk i en bestemt retning uden anden forskel i tilbuddet end decoy’en.

Det samme viser et andet marketing-stunt fra et rejsebureau, der helst ville sælge rejser til Rom, og ikke Paris, fordi fortjenesten i Rom var langt større. Her sendte bureauet tilbud ud med to identiske priser på fly + hoteller i Paris og Rom sammen med et tredje tilbud, vi kan kalde for Rom-minus.

Et tilsvarende smukt hotel med samme beliggenhed, samme pris dog uden gratis morgenmad. Folk valgte stort set entydigt Rom-plus, hvor de tidligere fordelte sig nogenlunde 50-50 på Paris og Rom. Decoy-effekten slog igennem.

Vi kigger opad

New York Times skrev den 21. oktober 2006, hvordan en konsulent, Gregg Rapp, øgede en restaurantkædes indtjening markant med et simpelt kneb. Han løftede prisen på den dyreste hovedret fra 39 dollar til 41 dollar.

Kæden solgte stort set ikke en eneste af de dyreste retter, men gennemsnitligt flyttede folk ordrene opad, fordi mennesker er tilbøjelige til at måle og placere indkøbet med et blik på hele meny-spektret, ikke prisen på den enkelte ret.

Hvis du vil give dig selv eller en kollega en gave, der drøfter netop den slags forskning, så bestil Dan Arielys fremragende ”Predictably Irrational” med underteksten ”the hidden forces that shape our decisions”. Den er ældgammel (2009), men indeholder så mange eksempler på, at mennesket langt fra er rationelt.

Og så siger bogen naturligvis også indirekte, at marketing har så potente værktøjer til rådighed, at det kræver en høj moral at administrere og affyre våbnene.

Derfor ønsker Direct Marketing-redaktionen alle vore læsere en Glædelig Jul og et Godt Nytår med et oprigtigt håb om, at vi bruger vor viden om menneskers valg med omtanke, og ikke kun for at sælge endnu flere produkter.