Hvad får kunderne ud af, at Dong Energy bliver til Ørsted? Og hvad vil selskabet gerne have, at kunderne skal synes om det nye navn?
 
Det var et par af de mange spørgsmål, som Rikke Holm Petersen, Communication Manager, og Helene Sofie Riis Fredriksen, Branding Manager, stillede sig selv forud for den målrettede kundekommunikation om energiselskabets nye identitet i efteråret 2017.
 
– Vi syntes selv, at det gav rigtig god mening for os at blive til Ørsted. Vores olie- og gas producerende forretning var ikke længere en del af vores koncern, så DONG Energy-navnet gav ingen mening, da det jo var en forkortelse for ”Dansk Olie og Naturgas. Men det var ikke givet, at vores privatkunder ville se det på samme måde, siger de.
 
En større fortælling
 
Strategien for kundekommunikationen og rebrandingen af DONG Energy i Danmark blev udviklet i tæt samarbejde mellem selskabets marketing områder og Corporate Branding, der havde ansvaret for rebrandingen på tværs af Ørsteds markeder.
 
Fortællingen om det nye navn skulle gøres til en del af en større transformationshistorie. Fra at have været en dansk energivirksomhed, hvis produktion var baseret på fossile brændsler, er selskabet blevet en førende international aktør inden for produktion af vedvarende energi. Hovedaktiviteterne er opførsel og drift af havmølleparker.
 
– Som led i transformationen blev det i februar 2017 meldt ud, at brugen af kul vil ophøre i 2023. Et par måneder efter fik cirka 800.000 privatkunder et brev med et løfte om grøn strøm.
 
– Det skete i en ambitiøs kampagne med understøttende massekommunikation med TV-reklame og outdoor, og næste trin var lanceringen af navneskiftet, siger Rikke Holm Petersen og Helene Sofie Riis Fredriksen.
 
Vedkommende navn
 
– Vi meldte ud, at vi var blevet for grønne til vores navn. Det var håbet på denne måde at ramme vores kunder med et budskab, der både var vedkommende og som
 
gav et klart signal om vores grønne profil og vision, forklarer Helene Sofie Riis Fredriksen.
 
For at opnå det modtog alle privatkunder individuel information, kommunikeret via mail/brev i dagene lige efter navneskiftet.
 
– Det var noget af en øvelse. Vi tester altid vores kundekommunikation og udsender ofte først til en mindre gruppe kunder for at få indtryk af deres reaktioner og se, hvor mange der ringer til vores kundecenter. Men det kunne vi jo ikke her, da navneskiftet skulle holdes hemmeligt.
 
Målet med kundekommunikationen var også at betrygge kunderne om, at priserne ikke ændrede sig, og at strømmen kommer, som den plejer. Mailen/brevet blev kombineret med den overordnede corporate brandingindsats, blandt andet via annoncering og en ny brandingfilm samt PR-indsatser og en konkurrence, som skulle få kunder ind på det nye site.
 
Effektiv kommunikation
 
– Vi oplevede en eksplosiv stigning i besøg på vores site, og det var vi rigtig glade for. Energi er lavinteresse, men vores kommunikation havde en effekt, konstaterer Rikke Holm Petersen.
 
De efterfølgende omdømmeundersøgelser viser, at det lykkedes at skabe kendskab til det nye brand blandt kunder, og at kundetilfredsheden er støt stigende. Og lidt endnu kan man se det gamle navn på sine regninger. Det optræder i en klar rød cirkel, hvor der står ”Tidligere DONG Energy”.
 
Alt i alt en vellykket kommunikations-strategi, eksekveret via så mange nøje prioriterede kanaler, at både analoge og digitale kunder blev nået.