De 50+ årige bruger flest penge på nettet. Sådan lyder konklusionen fra en e-handelsanalyse udarbejdet af FDIH i 2011. Alligevel oplever online video distributøren, goviral, at de fleste kampager online henvender sig til en yngre målgruppe:

– Omkring 80% af de kampagner, vi kører i Norden er henvendt de 25-50-årige, siger Nordisk Managing Director Jakob Stigler. Ifølge ham hænger tendensen sammen med, at mange annoncører betragter den ældre målgruppe som værende vanskelig at engagere på nettet.

– Vi har brugt lang tid på at arbejde os hen i mod en model, der virker engagerende på den ældre målgruppe, fortsætter han og tilføjer: ”Det vanskelige er ikke at finde dem på nettet, men derimod at erkende, at de motiveres af nogle specifikke ting, som ikke nødvendigvis gør sig gældende for det yngre segment.”

Hvorfor nu dette sniksnak om gebis-segmentet?

Jo, det lykkedes Atout France og Guadeloupe islands Tourist Board at ”knække nødden”, da virksomheden i september 2012 lancerede en online video kampagne med det formål, at promovere niche-destinationen Guadeloupe Islands.

På grund af et beskedent mediebudget, og med sponsorpenge fra Airfrance, blev den producerede reklamefilm distribueret på nettet fremfor på TV. I samarbejde med Epinion kunne goviral dokumentere, at mere end 60% af dem, der frivilligt afspillede reklamefilmen, var 50+ – og at en tredjedel af dette modne segment tjente mere end en halv million kroner årligt. Yderligere blev der målt stort engagement hen over distributionensperioden. I gennemsnit så målgruppen 78 sekunder af videoen (45%) og mere end 12 procent klikkede sig videre til kampagnesitet for yderligere information om billetter, rejsetidspunkter osv.

Word-of-Mouth virker

Ifølge Vice Director hos Atout France, Caroline, Dal’lin, træffes rejsebeslutninger over tid, hvorfor anbefalinger fra venner og familie, men altså også på nettet, spiller en central rolle i beslutningsprocessen.

– Det store engagement fra målgruppen kom positivt bag på os og er et udtryk for, at vi har formået at gøre noget rigtigt med denne her type reklameindhold.

Ifølge Jakob Stigler kan successen, foruden reklameindholdet, relateres til distributionsformen:

– Der eksisterer en mulighed for annoncører i at tænke i aktivering af de ældre fremfor i eksponering. I den forbindelse opstiller online video nogle muligheder, der ikke eksisterer ved traditionel display annoncering.

Ifølge ham består værdien af Atout France’s kampagne ikke alene af de visninger, videoen opnåede, men af de sociale samtaler videoen genererede på sites, der tillægges stor troværdighed blandt målgruppen.

– Atout France succes afliver den eksisterende opfattelse af, at det er vanskeligt at engagere og aktivere de ælder målgrupper på nettet. Er indholdet relevant og konteksten rigtig ser vi i høj grad muligheder, siger Jakob Stigler. 

Indsigten bag strategien

Det handler imidlertid om at forstå, hvad der motiverer de ældre. Ifølge FDIH er det især rejser og flybilletter, de 50+ årige bruger penge på online, hvorimod unge under 25 år i højere køber tøj og bøger fra udlandet, hvilket afspejler sig i Atout France distributionsstrategi:

– Vi fokuserede på at være til stede på kulturelle- forretnings-, rejse- og nyhedssites. Reklamefilmen skulle først øge kendskabsgraden blandt målgruppen, men dernæst og i lige så høj grad bidrage til at øge målgruppens præferencer for ferieøen, udtaler Caroline Dal’lin.

Atout France succes indikerer at der, som for de yngre forbrugere, eksisterer et potentiale i at engagere de ældre på nettet.  Den reelle udfordring består ikke i at finde dem på nettet, men derimod i at forstå, hvad der motiverer dem og i sidste ende flytter præferencer. Social video distribution er en glimrende måde at tænke engagement og aktivering ind i reklamen på, men succesen med distributionen er særdeles afhængig af, at annoncørerne skaber reklameindhold, der fremstår relevant og værdiskabende i den kontekst det figurerer, konkluderer Jakob Stigler.