Hvordan agerer virksomheder og organisationer i den nye medievirkelighed? Krisehåndtering og krisestyring er nøgleordene.

Således indledte Finn Frandsen, professor ved Institut for Virksomhedsledelse, Aarhus BSS, ”Hvad skete der lige der?” mødet på Danmarks Journalisthøjskole i Aarhus.

Han forklarede indledningsvist, hvornår han selv begyndte at interessere sig for krisehåndtering, og det var præcist den 17. oktober 1997. Her husstandsomdelte Mercedes en printreklame for A-klasse-bilen, der efterfølgende væltede, da svenske journalister kørte den for hårdt.

Det kostede Mercedes kassen at reparere på det image, og her betød det intet, at ”sandheden” om bilens køreevner døde i medierne. ”Sandheden” ifølge Mercedes var den indlysende, at enhver bil kan væltes, hvis man kører den som en Formel-1 racer, men det var medierne jo ligeglade med. Bilen væltede jo.

Shitstorms eksisterer jo

Langt senere (2012) fik vi Telenor-krisen, den første egentlige shitstorm på dansk grund, og hvor Telenor håndterede en kritisk kunde langsomt og nedladende, thi selskabet løste ikke kundens problem med digital fakturering.

Det kostede Telenor 40-50 mio. kr., fordi stormen medførte, at Telenor lagde hele IT-systemet om. En enkelt kunde, der trak 10 tusindvis af andre kritikere med sig, betød altså, at et stort selskab gennemførte en digital transformation, selskabet ellers ikke havde planlagt på det tidspunkt.

Vi er nu i en virkelighed, hvor shitstorms eksisterer, og at alle aktører er tvungne til at forholde sig til de nye medie-realiteter. At være i ”orkanens øje” er en risiko for alle virksomheder, uanset om de begår noget forkert eller ej.

Det gav Kasper Ibsen Beck, Arlas kommunikationsdirektør, og Hans Tosti, Head of Social hos Dansk Supermarked, gode eksempler på. Forenkler vi deres indlæg, kan vi lære, at kvinder, feminister og ikke mindst veganere fylder langt mere i SoMe-kommunikationen, end selv velrenommerede virksomheder kan håndtere.

Hvis fx 60 pct. af al yoghurt i Danmark spises af kvinder, er det dumt at spørge på Facebook-siden, hvordan man skaber en yoghurt til mænd. Den frådende respons er i stand til at vælte diktatorer.

Der findes en modreaktion, og den vokser

Omvendt mente Tosti fx, at der findes en modreaktion på de sociale medier, han ikke havde forudset. Somme tider skal man tage hånd om en kritisk kunde, fordi hun svines til af andre, der saver hende midt over.

De to eksempler skal blot bruges til at konkludere, at SoMe-debatten er så facetteret, at den ikke kan forudses. Alligevel var Tosti og Beck krystalklare i spyttet: ”Man skal forberede sig. Man skal have en plan. Man skal sikre, at relevante aktører internt står til rådighed med ekspertise (og helst med humor), når der er behov for det.

Hans Tosti leverede følgende tjekliste, han og hans team bruger i Dansk Supermarked:

  1. Er sagen et potentielt problem. Hvis nej, tag det roligt.
  2. Kan flere forbrugere genkende det? Altså ikke bare en håndfuld frelste krakilere.
  3. Er opslaget velformuleret? Rasende indlæg, skrevet med versaler og mange udråbstegn er mindre farlige, end de sylespidse og velformulerede.
  4. Samler opslaget engagement fra ”andre” uden for den frelste kreds? Det skal man være obs på, thi her ligger en potentiel landmine.

Kommunikatører er nu i flertal

Mediebilledet har ændret sig. Fra den rolige ramme med 6 journalister per 1 kommunikations-medarbejder i erhvervslivet. Dengang varede en mediestorm tre uger, havde tre toppe og det er så det.

I dag er der mindst 6 informationsmedarbejdere per journalist. Læg dertil at læser- og seertal er faldende, det samme er indtægterne, og den kritiske presse flytter fokus fra at være vagthund og jagthund til at være hyrdehund og skødehund.

De formuleringer er professor Peter Bros fra Syddansk Universitet, og selv om han ikke var til stede, ville han kunne genkende billedet. Den etablerede presse lever sjældent op til sine vigtigste roller, fordi hastigheden et steget voldsomt i den digitale medieverden.

Det fik Kasper Ibsen Beck til at sige:

– Point of no return er lige nu. Ikke om nogle timer. Det er det nye. Vi skal være parate til kunderne med det samme. Der er ikke længere tid til at samle tankerne.

– Agiliteten skal være på plads. Folkene i frontlinjen er soldaterne, det er ikke længere kommunikationschefen.

Da Aros fik malet virkeligheden

Det århusianske kunstmuseum Aros var også i panelet, fordi museet for nylig blev ramt af en shitstorm. Acrylmaling på en græsplæne fik de besindige jyder til tasterne.

– Det er interessant, at vi afkræves af eksperter at lægge os ned og sige undskyld. Vi gjorde jo ikke noget forkert, så jeg følte ikke, vi havde grund til at sige undskyld, sagde Erlend Høyersten, Aros-direktøren.

Dén pointe er yderst vigtig, fordi Erlend Høyersten helt missede pointen. Sandheden skal naturligvis frem, men det er håndteringen, ikke selve sandheden, der er til diskussion. Han burde have reflekteret over, hvordan man får sandheden frem, altså metoden, og ikke om han burde lægge sig fladt ned for et synspunkt, han stod inde for.

Nu er acrylmaling på en græsplæne ikke verdens undergang, men det risikerer en fejlhåndtering af debatten på de sociale medier at blive. Idet de fleste eksperter dog er enige om én ting:

Ni ud af 10 optræk til shitstorme ender som en brise i en kop vand. Ikke mindst hvis de håndteres rigtig. I Aros’ tilfælde ved fx at forberede offentligheden på kunstværket.

For godt 50 år siden sagde Marshall McLuhan ”the medium is the message” og grundlagde begrebet ”the gobal village”. Det var var en mand på forkant med den nye virkelighed, som vi andre ikke forstod dengang.

I en dansk SoMe-kontekst er der 3,7 millioner content-leverandører alene på Facebook, og alene derfor er krisehåndtering, in casu kundeservice, kommet for at blive.

Og så er der godt nyt til alle bekymrede: Seriøse mediehuse som Washington Post og New York Times har stigende læsertal. Der er en lys fremtid. De egnsretter, de medier serverer, bliver efterspurgte. Som Erlend Høyersten afslutningsvist konkluderede:

– Vi kommer til at spise slowfood snarere end fastfood.

Lad os håbe, han får ret.

Konferencen var arrangeret af Jyske Bank, envision, DMJX og Erhverv Aarhus.