KLUMME: For efterhånden en del år siden blev jeg kontaktet af serbiskfødte Silvan Popovic. Silvan havde som ung været ude i noget kriminalitet og hængt ud med de forkerte typer. Det havde ført til et liv på kanten af samfundet, men det var lykkedes ham at komme på ret køl igen og starte onlinevirksomheden MyTrendyPhone.

Hans positive historie stoppede imidlertid ikke der. For at give tilbage til samfundet havde Silvan samtidig ansat en lang række unge lagermedarbejdere med lignende problemer. De var på hans lager på deltid ved siden af deres studier, og udover at tjene lidt lommepenge til studietiden, fungerede han som en rollemodel for de unge mennesker. Han fortalte dem om, at det aldrig er for sent at lave sit liv om.

Silvan Popovic kom til mig med ønsket om at sælge nogle flere mobilcovers. Det var nemlig, hvad hans webshop dengang specialiserede sig i.

– Kan du ikke skrive en fed tekst omkring min webshop, så vi kan få medierne til at lave noget reklame for den?, spurgte han. Jeg svarede, at jeg da godt kunne lave ”en fed tekst”, men at det næppe var noget, som nogen medier ville gide bruge spalteplads på.

Det sker jo sjældent, at PR-skrivelser copy-pastes

Først gav det ikke helt mening for Silvan, men jeg forklarede ham, at ”medierne meget sjældent skriver om dine produkter eller services, med mindre du hedder Apple, Google eller lignende”.

Som regel er redaktørens instinktive svar, at virksomheder må tale med annonceafdelingen, hvis man gerne vil reklamere for sit firma. Og det er jo til at forstå. Medierne skal bevare en slags troværdighed, ikke sandt?

Alligevel er der mange virksomheder, som stadig begår den fejl, at de roser deres produkter til skyerne og tror, at en pressemeddelelse udsendt igennem en online pressetjeneste vil blive copy-pasted af alverdens medier. Sandheden er, at det sker så at sige aldrig.

Den personlige historie virker

I tilfældet med Silvan Popovic havde han til gengæld en fantastisk, personlig historie. En historie der ikke kun handlede om en webshop, men kom på et tidspunkt, hvor kritikken var begyndt at hagle ned over indvandrerne, og han var den positive rollemodel og mønsterbryder, vi alle sammen sukkede efter.

Det blev naturligvis det perspektiv, jeg lavede på MyTrendyPhone, og Silvan kom i TV2 Nyhederne, Jyllands-Posten og en lang række andre medier og kunne fortælle både sin historie og om sine fortræffelige mobilcovers.

I dag er den virksomhed, Silvan Popovic startede tilbage i 2004, udvidet til 13 lande og beskæftiger flere end 300 medarbejdere. Det har været en utrolig rejse at følge på sidelinjen.

Du tænker muligvis, at du ikke selv har en kriminel fortid, og i dag har vendt dit liv om til i stedet at blive en succesfuld iværksætter, men mindre kan heldigvis også gøre det.
Min pointe er egentlig blot den, at det meget sjældent er dit produkt eller service, der er den gode historie. Det kan ofte være vanskeligt at spotte, hvor den gode fortælling så ligger gemt, og det er vel egentlig den fornemmeste opgave, jeg påtager mig som PR-rådgiver – nemlig at grave disse fortællinger frem og vinkle dem på en måde, hvor de bliver interessante for mediernes læsere.

PR er mere storytelling end salg

Nogle siger, at PR blot er salg, men for mig er det i langt højere grad storytelling. Selvfølgelig skal en historie sælges ind til medierne, men først og fremmest skal historierne findes frem, udfoldes og skrives.

Dernæst skal de vinkles til de forskellige læsermålgrupper, og så skal man sikre sig, at de flugter med de værdier og strategier, man i øvrigt arbejder ud fra. Det kan lyde kompliceret, men så indviklet er det nu heller ikke. Det er dog lidt mere end blot at gribe knoglen og ringe til en journalist, som jeg ofte hører, nogle reducere PR til.

Det kan altså også være rigtig godt at have noget på hjerte, for det er den passion, der driver os frem som mennesker. Det er også en passion, der vil tiltale folk, når først medierne bringer historien.

Men når vi taler selve PR-arbejdet, så er det første presse-pitch til mediet og den endelige historie to forskellige ting. En journalist vil ikke tænde på et pitch, der er spækket med lovord omkring én selv og ens firma. Det har den modsatte effekt.

Du skal vise journalisten og mediet, hvor den gode fortælling og historie ligger i forhold til deres læsere. Redaktører og journalister er trods alt ikke sat i verden for at servicere dig. De er ansat til at tjene deres læserskare.