Virksomheder bør sigte efter at være en del af løsningen, og ikke blot leve med at være en del af problemet.

Så klart lyder det fra Kaj Török, Chief Reputation Officer og Chief Sustainability Officer hos Max Burgers, der i øvrigt var den første fastfood-kæde i verden, der i 2008 skrev klimapåvirkningen ind på menukortet.

Vi har mødt Kaj Török under Sustainable Brands-konferencen i København, hvor han præsenterede filosofien bag den svenske burgerkæde, der i dag har 114 franchise-restauranter i Sverige, fire i Norge og tre i Danmark.

Har du en favoritcase, bortset fra Max Burgers?

Det er den amerikanske Interface-koncern (verdens største tæppe-producent, red.), hvis CEO engang udtalte, at ”folk som mig burde være i fængsel, fordi vi plyndrer kloden.” Interface er gået massivt ind i bæredygtig produktion, fordi de erkender, at bl.a. forbruget af vand og kemi i den industri er ødelæggende, siger Kaj Török.

– Hans indstilling viser andre, at bæredygtighed er et spørgsmål om kompetencer, mere end om værdier, fordi ved at investere i løsninger adresserer man problemet. Bare man tager ét skridt ad gangen i den rigtige retning, og mange gør det, kommer vi langt.

Barren skal sættes højt

Er det ikke at sætte barren meget højt og måske en anelse luftigt?

– Det synes jeg ikke. Alle selskaber skaber jo indtjening for sig selv, og ved at anerkende en problemstilling, der er indlysende for alle tænkende mennesker, får vi flere tilfredse kunder, hvilket vil sige, at vi sikrer forretningsmodellen, og samtidig gør vi noget godt for samfundet.

Walk the talk? Eller talk the walk?

– Begge dele. Bæredygtighed er en rejse, og enhver rejse begynder med de første skridt, og det er tilladt at kommunikere ambitionen, når man går i gang. Så vil journalister spørge, om ikke det er fernis eller greenwashing, men det mener jeg ikke.

– Hvis du kræver, at vi først må kommunikere en ambitiøs CSR-holdning, når vi er i mål, har vi ikke meget at kommunikere, fordi vi når aldrig i mål. Grænserne og dermed ambitionerne flytter sig hele tiden, og det er tilladt – jeg mener ønskværdigt – at vi fortæller stakeholderne og kunderne, hvor langt vi er på rejsen.

– Hvis jeg skal skærpe min holdning, vil jeg sige, at det endda er tilladt at fortælle, at man er en del af problemet, hvorefter man kan lægge frem, hvordan man agter at blive en del af løsningen. Det er ærligt, og det er menneskeligt.

Alle virksomheder magter det

Alle selskaber kan gøre det?

– Ja, det mener jeg. Naturligvis skal hvert selskab kende egne kernekompetencer til bunds, og analysere effekterne af produktionen. Når det er sket, opdager man, hvilke udfordringer ens virksomhed skaber for samfundet, og dem adresserer man løbende. Der vil opstå andre problemer hen ad vejen, men så tager man fat på dem, efterhånden som man bliver klogere.

Hvordan går Max Burgers til opgaven?

– Vi har valgt at gøre noget stort inden for få områder, snarere end gøre noget godt inden for mange små områder. Vi lavede som de første en klima-analyse af vore måltider i 2008, og jeg kender ingen restaurationskæder, der selv den dag i dag matcher vore analyser.

– Vi har valgt den vej, fordi vi erkender, at ingen kan gøre alt, men alle kan gøre noget. Vi har derfor sat fokus på, hvad okse-burgerne og green-burgerne betyder for klimaet, og vi produktudvikler, så vore green-burgere ses som et velsmagende alternativ til okse-burgerne.

Balancerer klimaet via plantning af træer

Vi anede ikke, om den vej var profitabel, men ejerne stolede på deres mavefornemmelse. Og det har vist sig, at nogle at vore indsatser er ekstremt profitable. Andre er naturligvis ikke, men sådan er det jo, fortsætter Kaj Török.

– Noget andet vi gør er, at vi har plantet 1,4 mio. træer i Malawi og Uganda, der suger kuldioxid til sig i samme mængde, som produktion og salget af alle vore produkter udleder. Den analyse tager alle vore underleverandører i betragtning.

– I 2015 solgte vi kun én ud af ni burgere, der var lavet af andet end kød, men i dag er hver tredje solgte burger uden oksekød. Og vi sigter efter at nå en 50-50 fordeling i 2022. Det er trods alt noget, der tæller i klimaregnskabet. Jeg tillader mig at kalde det for en revolution.

– Og hvis vi taler om kommunikation, så har vi ændret navn fra Max Hamburgers til Max Burgers. Vi har ikke brug for, at kunderne ser os som en hamburgerkæde. Vi eksperimenterer med at putte alt muligt ind i en bolle, der gør noget godt for klimaet.

Naturligvis er der mange risici

En del CEO’s vil se risici alle steder ved en bæredygtig strategi?

– Det er da rigtigt, men der er risici uanset hvilken strategi, du vælger. At gøre noget nyt, innovere, indebærer risici. Og ja, man kan tage fejl, men når vi taler om forretning, mener jeg ikke, der er interessant at bekæmpe de gamle modeller, men at opfinde de nye.

– Så det kan godt være, at man skal arbejde dobbelt så hårdt for at finde de nye, bæredygtige forretningsmodeller, men man opnår enorme fordele i forhold til dem, der blot justerer på deres status quo-modeller. Det er jo det, de fleste gør.

– I vores branche er vi så heldige, at LOHAS-segmentet (Lifestyles of Health and Sustainability, red.) vokser markant. Mit gæt er, at fire ud af 10 forbrugere i Norden er i den kategori, og den vokser seriøst.

– Vi er tilbage ved forretningsmodellen igen. Hvis vi har et LOHAS-segment på 40 pct. af markedet, hvorfor gør vi så ikke mere for dem? Det giver ingen mening, når sundhed og sustainability går hånd i hånd.

Og det gælder mange markeder?

– Vi ser jo en transformation inden for bilismen, kun meget få talte om for 30 år siden. Men selv dengang vidste vi, at olien var en knap ressource, og i dag ved vi, at de fossile brændstoffer er et problem for kloden.

– Naturligvis skal vi overbevise de mange meat-lovers om, at en green-burger er et alternativ, og vi ved, at flexitarians-gruppen vokser – og de er til at tale med. Så alt i alt er vi på rette vej. Uden at vi dog påtænker at fjerne okse-burgerne fra menukortet.

Du skal kende din dna

Og Max Burgers har vundet smagstests i Sverige 15-16 år i streg?

– Ja, det er vi glade for. Halvdelen af svenskerne siger, at vi har de mest smagfulde burgere, mens kun 10 pct. siger det samme om vore meget større konkurrenter. De blindtest, der laves i Danmark, viser det samme, og vi er naturligvis meget taknemmelige for forbrugernes bedømmelse. Det fortæller os jo, at vi gør noget rigtigt.

– Hvis vi kan lave de bedste hamburgers, kan vi også lave de bedste green-burgers, og det investerer vi tungt i. Det samme kan enhver virksomhed gøre inden for deres industri.

Hvordan?

– Hvis man kender sin dna til bunds, egne kernekompetencer, kan man skalere det til at indeholde et eller flere sustainability-elementer. Det er jo i virkeligheden ”blot” innovation, og det investerer langt de fleste virksomheder betydeligt i, fordi de vil positionere sig og overleve.

Er der noget, du ser forbedret fremadrettet, når vi taler om bæredygtighed?

– Her i København har jeg set fremragende præsentationer af fx et shampoo-produkt og et andet skønhedsprodukt til kvinder. Det interessante er, at her var to produktlanceringer, der skal testes af markedet, og ikke bare en snak om, hvordan vi (måske) kan gøre tingene bedre.

– Så min udgangsreplik om fremtiden og de næste CSR-konferencer skal være, at jeg meget gerne ser lidt mindre WHY og lidt mere HOW. De konkrete bæredygtige tiltag, der sendes til markedet, er trods alt mere spændende at følge, end at høre rådgivere, der taler om intentionerne, slutter Kaj Török.