En kendt vittighedstegning fra internettets barndom illustrerer en holdning, som var udbredt blandt den første generation af internetbrugere. 

On the Internet, nobody knows you're a dog …
Når man kunne gemme sig bag anonymiteten og skærmen, kunne man slippe afsted med at være hvem som helst, og repræsentere hvad som helst.
Hvis den første generation af digitale indvandrere tager den holdning med i 2018, kommer de til at se ud som en hund. En hund i et spil kegler. I 2018 er det fuldstændig umuligt at adskille afsenderen, mediet og budskabet. Og ikke mindst influencerne er voldsomt bevidste om deres personlige brand og troværdighed. 

En undersøgelse fra UserTribe, der er gået i dybden med en bred gruppe af influencere, viser, at produktets og virksomhedens troværdighed er vigtigst, når brands skal arbejde sammen med influencere. 

 

Stadig for mange børnesygdomme

Måske ikke verdens mest overraskende konklusion, men undersøgelsen viser også, at kommunikationen mellem brands og influencere stadig lider under en række børnesygdomme. Eller måske voksensygdomme.

– Det værste, jeg ved, er at samarbejde med et brand, som vil have for meget kontrol uden at vide, hvad det er, der virker for mig og for mit publikum. Jo mere de giver os kreativ frihed, jo bedre bliver indholdet, fordi vi kan tilpasse til det, der fungerer over for vores publikum, siger 20-årige Julia Sofia, der med over en halv million følgere på forskellige platforme og repræsentation hos Splay er en af de mest etablerede professionelle influencere i undersøgelsen.
Men også de små nystartede influencere er meget bevidste om værdien af deres brand. Og det er ikke en garanti for positiv omtale, at man sender en goodiebag til nystartede bloggere eller instagrammere. 
– Hvis jeg får tilsendt noget, som jeg bare synes er et skodprodukt, så giver jeg min ærlige mening om det, lyder det fra 17-årige Emilie I, som er blogger og instagrammer – og i øvrigt går på gymnasiet til hverdag.

Lyt og stil tydelige krav

Undersøgelsen er foretaget blandt en bred gruppe af influencere, hvis holdninger og baggrund er blevet analyseret af UserTribe. Det gælder nogle af de helt store influencere – som Julia Sofia – mens andre lige er kommet i gang, og har få hundrede følgere. 

UserTribes anbefaling til brands, der vil være i dialog med influencere, er derfor at være lyttende. Men også at være klare i egne forventninger til samarbejdet. Der skal være så tæt overlap mellem produktet og influencernes målgruppe som muligt. 
– Med undersøgelsen her ønskede vi at gå direkte til influencerne selv og høre deres egne perspektiver på samarbejde med brands. Vi dykker helt ned i influencernes personlige og professionelle motivationer, deres verdensbilleder og de bagvedliggende årsager til de svar, de giver. Det er den dybde i indsigterne, vi kalder for thick data, siger Rued C. Riis, der er CMO i UserTribe, og som understreger, at det er en meget bred undersøgelse med ret forskellige influencere. 
– For en marketingdirektør ville det selvfølgelig være interessant at kigge nærmere på industrispecifikke influencere og ‘best-in-class’ eksempler på samarbejder.

Luft til den kreative proces

Selvom brands skal være klare omkring deres forventninger til samarbejdet peger undersøgelsen på, at influencerne helst ser virksomhederne træde et skridt tilbage i den kreative proces. 

Ligesom influencerne kender deres målgruppe bedst, kender hun eller han også bedst den verden og de kulturelle og sproglige koder, der er unikke for modtagerne.
Eller som den 29-årige Emilie L, der blogger om mode, sport og underholdning, udtrykker det:
– Jo friere tøjler der er, jo bedre synes jeg. Det er det, der skaber de bedste resultater, og derfor er det også bedst for brandet tænker jeg, siger Emilie L.
Og mange af influencerne giver udtryk for, at de har haft konkrete oplevelser med brands, som har haft svært ved at forstå dynamikken. De blander sig på en ”udfordrende” måde, mener Nikolaj, en 26-årig instagrammer med 155.000 følgere. 
– Det er meget udfordrende, hvis de kommer med ’det skal indgå i billedet’, eller der skal være logo på billedet. Eller hvis de kommer med holdninger, som jeg ikke kan stå inde for på min kanal. Det kan være udfordrende at tale dem væk fra det, men det lykkedes som regel altid i sidste ende, siger han. 

Grafen her fortæller, hvad influencere mener er vigtigt i samarbejdcet med brands.

 

Fakta

Tre tips til influencer marketing:

  • Tag kontakt direkte til influenceren eller til deres agent, hvis de har en, og forklar præcis, hvad du ønsker at opnå af et samarbejde.
  • Send dit produkt til influenceren, så vedkommende kan prøve det og vurdere, om det falder naturligt at promovere.
  • Få skrevet ned præcist, hvad der forlanges af antal posts på hvilke medier – og om der er nogle ufravigelige krav til det kreative.