Olga Bastian var jurymedlem i Film-kategorien ved VM i reklame - Cannes Lions Festivalen - i sommer. Hun var her med til at bedømme over 3.000 reklamefilm. Med sig hjem havde hun, ud over en bunke inspiration, også et bud på en ny selvforståelse for reklamebranchen, der gør op med falsk beskedenhed og udsagn som ”det-er-bare-reklame” til skamme. Hun peger på en ny social ansvarlighed der går dybere end traditionel goodvertising. Olga har skrevet dette indlæg på opfordring fra Creative Circle.

Der var en ting der virkelig gik op for mig denne sommer da jeg var i Cannes, og det er i hvor høj grad reklame afspejler den kultur den er skabt i og til.

Jeg sad i den mørke biograf i Cannes som en anden Allan DeLarge (i Clockwork Orange) og blev stopfodret med reklamefilm. Et multikulturelt syretrip, En strøm af små kulturelle brudstykker der stadigt ramte nethinden og centralnervesystemet, og en sjælden gang imellem var der en dansk reklamefilm.

Som alle der har opholdt sig i udlandet i længere tid ved; man lærer mest om sin egen kultur når man rejser. Det man bevidstløst går rundt i til hverdag, står pludselig i skærende kontrast til det fremmede. På samme måde var min oplevelse i Cannes, de danske reklamefilm stak ud!

Danskerne keder sig

Dansk reklame er for længst stået af bølgen med rosenrøde utopiske drømmeuniverser. Og har i en årrække dyrket en mere subtil, social realistisk og grov-ærlig retning. Skildringer af det kedsommelige mondæne og uinspirerede liv med dertil hørende dræbende kedsommelige problemer  - problemer der efterhånden er en del af det almindelige danske voksenliv, bliver malet mave-knudevridende-realistisk. 

Som regel får vi til sidst lov til at grine lettet, vel som en slags terapi for den plagede dansker. Reklamespottet tilbyder heller ikke skyggen af en brugbar løsning, det eneste plaster på såret er et køkken der kan holde til livets plager, en bank der forstår dig osv.

Dette er udelukkende et dansk fænomen, og blandt de 3300 reklamefilm jeg så, var der ikke et eneste land der havde samme konsistent ”deprimerende” udtryk.

Jeg kritiserer ikke de arbejder der er sendt ind, som er noget af det bedste vi har produceret til dato og i øvrigt velfortjent har høstet priser verden over. Reklameeksemplerne peger på en uerkendt kulturel krise og samtidig et uerkendt potentiale i dansk reklamebranche.

Hvad er det for en grundværdi disse reklamefilm udtrykker? Udover de er socialrealistiske, dialogbaserede og uglamourøse? De peger alle sammen i samme retning. Retningen hedder noget i stil med, problemer, brok, håbløshed, kynisme og offerbevidsthed. De værdier er selvfølgelig ikke danske opfindelser, men det der er interessant, er at de dukker så talstærkt op i den danske reklameblok, men ikke kun i reklameblokken.

Tag en tur i 7eleven, læs overskrifterne på ugebladene og du opdager hurtigt at de historier, der virkelig sælger, er dem hvor der er nogle det er synd for, nogle det går dårligt for. Læs Ud og Se, find månedens profil og du vil se en succesfuld skuespiller der lystigt krænger sine mindreværdskomplekser ud eller deler sin hårde barndom med DSB's kunder... for hvad hvis han eller hun nu ikke havde et særligt problem, så var der jo ingen der ville kunne identificere sig med ham, endsige sympatisere med ham... Kort sagt, den danske helt er et offer, og når der sker noget virkeligt, noget vigtigt, noget der er værd at skrive om, er det som regel noget problematisk.

Gå ind på en hvilken som helst cafe i København, sæt dig i nærheden af to veninder der taler sammen, før eller siden vil du opdage, at det de deler er offerbevidsthed.

Tilsyneladende har et af verdens mest privilegerede lande, en folkesjæl der er baseret på offerbevidsthed!

Komplekser

Reklamebranchens selvbevidsthed lider af mindreværds komplekser. Det kan måske være svært at få øje på, når man lige kaster et blik over Le Goeland (Danskerstranden i Cannes), hvor smukke, kærlige, solbrændte, glade reklamefolk fester nonstop arm i arm, fem dage i træk.

Da jeg i sin tid begyndte min karriere på Bates i København, hang der en plakat over mit skrivebord hvor der stod noget i stil med ”Heldigvis tror min mor jeg arbejder som pianist på en stripperbar – hilsen en-eller-anden-reklamemand”. En klassisk og næsten daglig bemærkning på mange reklamebureauer er ”Vi laver jo bare reklame” og mange reklamefolk hygge-drømmer om en mere meningsfuld tilværelse som pædagog eller noget lignende (bare med en højere løn). Alt sammen sygdomstegn på en branche der trænger til at redefinerer sig selv. Men redefinerer sig hvorhen?

Nye tendenser

Filmjuryens fornemmeste opgave er at udpege grandprixen, verdens bedste reklamefilm.

I år var det den mexicanske fastfood kæde Chipotle, der med sin lille stille stop motion film ”Back to the start” akkompagneret af Willie Nielsons version af Coldplays ”The Scientist”, overbeviste juryen om, at det er verdens bedste reklamefilm.

Filmen tager udgangspunkt i den lille bondemand, der vokser sig stor og kapitalstærk, omlægger sit landbrug til kold profitdrevet og maskinelt landbrug, hvor grise bliver lavet om til kødkasser på samlebånd og fabrikkerne pøser grøn gift ud i søerne. Midt i filmen går det imidlertid op for bondemanden, at han er på afveje. Han går tilbage til traditionel landbrug med hensyntagen til natur, dyr og mennesker og genskaber landidylen. ”Cultivate a better world” er budskabet med reklamen.

Filmens budskab er enestående, fordi den på en gang tager ansvar for fortidens synder, undskylder og udstikker en ansvarlig retning for fremtiden. Mange virksomheder der har kvajet sig under den finansielle krise, har svært ved at finde en grimasse der kan passe. Chipotle filmen viser at det er muligt at tage fuldkommen ansvar for fortiden, hvis man har en troværdig plan for fremtiden, siger den højt og handler derefter.

Flere uafhængige juryer (bl.a. Branded Content hvor et andet dansk jurymedlem, Jan Godsk, deltog) valgte i år tilsvarende at belønne arbejde, der bar på et budskab om ansvarlighed.

Ansvarlighed er i sig selv ikke noget nyt, men set i et internationalt og multikulturelt perspektiv, er det voldsomt interessant at der opnås så bred enighed om at god reklame er reklame, der gør godt!

Det er også interessant at det i år ikke er en stil, tone, idé eller form der bliver peget på, men en dybere mening med det hele. I min egen jury drejede samtalen sig i høj grad om det gode budskab og ansvarligheden.

Goodvertising er ikke nok

Man kan spørge sig selv om det, vi belønner med Chipotle filmen, er virksomheden, der laver et turn around, eller om det er reklamen selv? Det er formentlig en blanding af begge dele. Afgørende er det, at vi som reklamebranche får defineret, hvad vores ansvar er.

Jeg mener ikke at goodvertising er et tilfredsstillende svar på det spørgsmål.

Goodvertising afhænger af, at produktet, vi reklamerer for, er en god sag. Det ansvar vi som reklamebranche har, er iboende i reklamediciplinen selv, og ikke  afhængig af at den rigtige appelsin falder ned i turbanen, Det er ikke meningsskabende nok at sidde og vente på at en gavmild kunde forærer os en lækkerbisken af en god sag.

Vores ansvar som reklamebranche har traditionelt set været at anprise produktet. Senere opstod  indsigtsbåret reklame, hvor reklamen beskrev relationen mellem forbruger og produkt. Med de sociale medier har reklamen skabt hele gruppeidentiteter omkring produkter. Altså en bevægelse fra en mindre kontekst til en større og større kontekst.

Det næste skridt er et socialt ansvar, men vores arbejdsområde er ikke miljø eller ulandshjælp (selv om alt det er nødvendigt og dejligt at få lov at være med til), der hvor vi hver dag går på arbejde, der hvor vi lever og ånder hver dag, er i kulturen, ikke kultur som i ballet og jazz, men i det værdifælleskab vi også kalder kultur. Hver gang vi kommunikerer, kommunikerer vi også værdier, og det er ikke lige meget hvilke værdier vi vælger at dramatisere. Vælger vi at indgyde håbløshed, narcissisme og offerbevidsthed, eller vælger vi at udtrykke noget konstruktivt og positivt?

I den store konferencesal med plads til 2000 mennesker, holdt den tidligere amerikanske præsident og verdensmand Sir Bill Clinton et foredrag for en fuld sal.

Han blev bl.a. stillet spørgsmålet ”Reklame har magt til at vække følelser i folk der leder til handling, hvad er den aller vigtigste følelse at vække i folk i dag?” Hvortil han svarede ”Mutual ethical empowerment” (Fælles etisk handlekraft).

Siden da har jeg været på udkig efter film der gjorde det, og jeg har samlet en lille bunke her. De er bestemt ikke alle sammen lige relevante for vores kultur, vi er vokset fra patriotismen, og den flittige husmor. Men særligt Coca-Cola spottet Security Cameras, og Google rebrief cola automaten står for mig som meget stærke ideer, der rummer både ansvarlighed, positivitet og fælles handlekraft.

Se fire eksempler på film fra Cannes festivalen, som Olga Bastian mener udtrykker mutual ethical empowerment.

Coca-Cola Security Cams

 

Google Project Re-brief

 

Procter & Gamble Best Job

 

Chrysler Halftime in America