I denne søde juletid bør man spørge: Hvor hører marketing hjemme? Med en sjov hat på hovedet og farvelade på skrivebordet? Eller som reel forretningsudvikler? Old School siger det første. De nye det sidste. Vi har spurgt Kevin Keller, en af de tunge brand-guruer ”over there” om hans mening.

For de uindviede har Philip Kotler og Kevin Keller skrevet den 12., 13. og 14. udgave af ”Marketing Management,” en ganske sejlivet skrivelse, sammen.

I Danmark diskuterer vi marketings placering. Hvad tænker du?

– Marketing er med til at beslutte virksomhedens retning. Derfor skal marketing – om ikke som person – så som disciplin sidde i direktionen. Det kan man fx se på de førende amerikanske universiteter, hvor de bedste business schools nu underviser i marketing på de strategiske institutter.

Hvorfor?

– Corporate Strategy involverer nemlig kunde-indsigten og brand-kontrollen, og begge dele ejer marketing. Eller burde gøre det. Men der sker også det for tiden, at man på business schools forklæder marketing-terminologien som strategi, hvorved man får flyttet marketing op på et relevant niveau. Men da strategi oftest er det fineste, kvier en del virksomheder sig ved at hive CMO’en opad.

– Der er dog en interessant krølle på diskussionen. Ofte sørger virksomhederne ikke for, at deres CMO’er er ordentligt klædt på eller efteruddannet tilstrækkeligt. På den måde er det lettere at skubbe marketingchefen til side.

CMO’en bevæger sig også i disse år i taktisk retning, ikke?

– Korrekt. Mange ledelser undlader ofte at tildele CMO’en tilstrækkelige ressourcer til at eksekvere strategisk. Ved at smalle budgetterne ind, tvinger man så at sige CMO’en i taktisk retning. I vore dage siger man fx, at CMO’en skal sikre ROI og den slags, hvorved man igen udhuler marketing-budgetterne. Man bliver jo ikke ”strategisk” af at gentage ROI-mantraet, vel? Er man strategen, sætter man retningen. Marketing kan og burde bidrage.

Tænk lidt videre?

– Det vigtige er, at for 99% af virksomhederne er ”strategi” lig med vækst. Hvem ejer indsigten i væksten? Det gør dem, der har viden om brands og kunderne. Ingen andre end marketing har den viden – altså om begge dele – eller burde have det.

Det er indlysende. Derfor er vildt ejendommeligt, at direktionerne ikke indser det.

– Tjah… Mange ledelser tænker ekstern kommunikation, når de tænker marketing. Men man skal have medarbejderne med. Uden dem, ingen vækst. Altså kan man argumentere for, at nogle af marketing-midlerne burde bruges på at uddanne medarbejderne, for det er medarbejderne, der er mest relevante over for kunderne.

Eksempler?

– Starbucks er et fantastisk eksempel på det. I årevis brugte kæden ikke meget på ekstern kommunikation. De uddannede medarbejderne til at være begejstrede ambassadører for kaffen. Uddannelse, stock options og health benefits til dem. Det er jo en service business, og hvad er bedre end at sikre begejstret service? Jeg synes, det er indlysende. WOM (Word-of-Mouth, red.) om den gode kaffe drev Starbucks frem, ikke traditionel reklame. Det var et af de hurtigst voksende selskaber i USA i mange år.

Starbucks nævnes altid som best practice. Og Nike gør det jo fabelagtigt. Det brand er solgt via ”rigtig” marketing.

– Det er Starbucks sandelig også blevet. Men tænk på Nike og ”Just Do It” sloganet. Det har eksisteret i 25 år, og hvorfor udskifte det slogan? Det er fantastisk. På samme vis med Avis’ ”We Try Harder”. Hvor er det smukt. Og det er fra 1962. Først i år ændrede Avis det til ”It’s your space.” Lad os se, hvor længe det holder. Både Starbucks, Nike og Avis har nøje overvejet krogen til kunderne og medarbejderne.

Andre sjove eksempler?

– Dockers kørte ”Nice Pants” sloganet meget længe. For det var præcis, hvad Dockers var. ”Nice Pants”. Ikke specielle, celebre, glamourøse eller noget andet. Bare ”Nice Pants”. De ændrede det til ”One Leg at a Time”, men det gav ingen mening for kunderne. Du betaler jo for ”Nice Pants,” hverken mere eller mindre, og derfor vendte Dockers tilbage til ”Nice Pants.”

Du kan lide de enkle slogans, men jeg troede, at branding er blevet sværere med alle de nye kanaler?

– Ikke nødvendigvis, men det er blevet mere komplekst for virksomheder og bureauer at overskue. Branding har altid handlet om, og kan stadig koges ned til, at skabe meningsfyldte, relevante forskelle på dit og de andres produkt. Positionering. I dag har vi bare flere muligheder. Derfor skal vi stadig tænke: Hvordan skaber jeg en fabelagtig produkt-service relation? Folk, kunderne, skal elske dit produkt. Det skal dine medarbejdere også. I dag har vi bare en langt bedre og mere raffineret marketing-værktøjskasse at arbejde med.

Nævn en af dine favoritter, når vi taler reklamefilm?

– ”Drivers Wanted” kampagnen for VW udarbejdet af Arnold Advertising var eminent. (Se en reklamefilm fra kampagnen i toppen af denne artikel, red.)

Kampagnen blev kasseret, fordi salget af Jetta og Passat dalede. Men filmen fejlede ikke noget. Det var produktet, der ikke blev fornyet. Jeg tænker ofte, at en ny CMO skal sætte sit aftryk, hvorefter man skifter bureau og kampagne. Men hvis produkt-fornyelsen ikke eksisterer, er en ny kampagne meningsløs.

Summa summarum?

– Marketing slogans burde i virkeligheden få en længere levetid i disse år, hvor vi har mange kanaler. Nu kan det rigtige slogan skæres til over mange medier, så det kan genbruges med fornuft i mange, mange år. Måske er læringen, at tålmodighed en god ting i en hurtig tidsalder, slutter Kevin Keller, der var i København for at tale for lærere og elever på CBS samt 75 medlemmer af Huset Markedsføring.