"Vi ønsker at hylde modige og dygtige marketingfolk. At sætte fokus på den strategisk kompetente markedsfører. Og at understrege, at markedsføring er og bliver en disciplin, der hører til på direktionsgangen".

Ordene er Mona Juuls, og som DRRB-formand faldt det i hendes lod at hylde Danmarks bedste marketeer 2012. Joachim Knudsen blev uden slinger i valsen udpeget af juryen, der i år bestod af Michael Raffensøe fra Huset Markedsføring, Jan Duckert, Mona Juul og denne signatur.

Og det er ikke let at vinde den pris. Medielandskabet er i omfattende forandring, og det gør det vigtigere end nogensinde, at annoncørerne ikke alene tør være innovative inden for rammerne, men også tør at være innovative i forhold til rammerne. Banen, som bureauerne spiller på, er udvidet, og det betyder, at spillereglerne er til åben forhandling – men det kræver mod at tage ordet.

Joachim Knudsen mestrer det hele. Han har bl.a. den strategiske indsigt til at turde – og til at vise vejen for andre virksomheder. Og det er ikke et one-shot lucky punch, McDonald’s ”Coin Offers” kampagne er et udtryk for.

Joachim Knudsen kom til burgerkæden fra Carlsberg, hvor han bl.a. også var inde over introduktionen af Somersby. Det frække ryk i markedet var indlysende. Men da Knudsen trådte ind i McDonald’s i 2010, indledte han med at vende burgere i to uger i en af kædens restauranter.

Wraps, MyBurger & Coins

Så ”Coin Offers” og ”Coin Hunting” var ikke hans første indsats. Han har også haft fingrene med i ”Der sker noget nyt hos McDonald’s” med bl.a. lancering af wraps og senere grovburgere og MyBurger kampagnen. Men det er naturligvis den effektive, succesfulde og prisvindende Coin Offers-kampagne, der sikrer ham den endelige hæder.

– Anvendelsen af nye medier og modet til at løfte overliggeren for kommerciel kommunikation indgår også i valget, sagde Mona Juul i går. ”Ikke nødvendigvis bare ved idéen i sig selv, men ved at kombinere sociale medier, mobile marketing og klassiske medier. Overliggeren sættes højt, og målgruppen responderer til overmål. Det bliver bare ikke meget bedre.”

Undervejs har han og hans team udviklet en ny app til smartphones, der skal gøre det nemmere for gæsterne at tælle kalorier. Og så har McDonald’s tjent penge – ud over at være innovative. Den ene million virtuelle coins boostede salget enormt, skabte awareness – mere end normalt – og McDonald’s app’en blev downloaded 200.000 gange på tre uger.

Joachim Knudsen var en suveræn vinder, og for det fik han en flot karikatur, lavet af Bob Katzenelson. Men mon ikke Æren stadig er det fagreste træ i skoven?