For nylig leverede JYSK endnu et rekordresultat - og ejer Lars Larsen valgte i den forbindelse at belønne sine butiksansatte med bonuspenge. Ikke kun lederne, men alle ansatte. Og som han siger, så er det jo ”dem, der har den største del af æren for det gode resultat.”

Og dén holdning har den dygtige jyske købmand tydeligvis evnet at brede ud til koncernens øvrige ledere.

For når Michael Gade, der er marketingdirektør i JYSK Nordic, fortæller om den branding-strategi, der gennem de seneste tre år har skabt imponerende resultater i de 20 markeder, han har ansvaret for, så er budskabet det samme:

– Den udvikling, vi har været igennem, er 100 procent resultatet af en holdindsats. Det vil ikke være muligt uden hjælp og stor indsats fra andre afdelinger og ikke mindst hele marketing teamet, siger han.

Resultaterne taler for sig selv: Ud over de rent økonomiske – en omsætningsvækst på 36,6 procent og vækst i antallet af kunder med 25 procent – så viser tal fra Carat, at målet om at forbedre JYSK’s brand perception er nået.

Fx er der markant fremgang på målepunkter som modern, inspirational, high quality og trendy, og i tilgift er der tydelig vækst i målinger på både ad-liking og besøgsintention.

Scandinavian tone of voice

Den succesfulde marketingstrategi kom til verden for godt tre år siden i forbindelse med den overordnede ”Customer First” strategi i JYSK.

Udgangspunktet var en større analyse på JYSK’s internationale markeder, og målet var med indsatser i alle touch points at løfte brand perceptionen for at få flere kunder til at besøge butikkerne.

Der har således været sat målrettet ind med ændringer i tone of voice og visuel identitet fra tilbudsaviser, TV og emballage til digitale satsninger, hjemmeside og butikker.

– Det er jo ikke nogen hemmelighed, at vi i en årrække har været forbundet med discount og mindre god kvalitet, og det er netop dét, vi har villet adressere, siger Michael Gade og fortsætter:

– Vores strategi har taget udgangspunkt i, at vi gerne vil været interessant for flere, samtidig med at vi holder fast i vores eksisterende kunder. Vi valgte derfor at lade begrebet ”Scandinavian” være det centrale omdrejningspunkt. Det repræsenterer det lyse, det enkle og de rene linjer, og det er det, vi synes, JYSK står for.

Væk med kæmpe-logo

Særlig tydelige og synlige har ændringerne naturligvis været i JYSK’s vigtigste medier: Tilbudsaviser, TV-reklamer og digitalt – herunder hjemmeside.

– Vi har for eksempel lagt et stort arbejde i vores foto-stil og hele vores billedsprog, hvor stilen er lagt markant om til en præsentation af produkterne i et væsentlig mere enkelt og lyst miljø. Samtidig vil du kunne se, at vores logo fylder mindre, og det tidligere ret farverige look er forsvundet, siger Michael Gade.

Der er desuden arbejdet med butikkernes look, og så har emballagerne fået en gevaldig overhaling: Både kasserne, der leveres i, som ikke længere er pap-brune med kæmpelogo, men lyse med minimeret logo og lyseblå skrift – og de emballager, der er synlige i butikkerne.

– Alt taler jo til forbrugerne. Ikke bare vores TV-reklamer og tilbudsaviser, men jo i høj grad også butikkerne og den enkelte vares præsentation på hylden. I processen her har vi netop arbejdet på at sikre, at alle touch points, alle medier og alle kanaler taler det samme sprog, når forbrugerne møder dem, siger Michael Gade.

At målet om forbedret brand perception er nået – plus at der er tydelig målbar vækst i både ad-liking og besøgsintention – glæder naturligvis Michael Gade og hans team.

Branding på forretningsplanen

Det har været et projekt med det lange lys på, fortsætter Michael Gade.

– Ikke bare en enkeltstående ”her-og-nu” kampagne, men en langsigtet plan om at gøre JYSK mere relevant på de i dag 20 markeder under JYSK Nordic. Det er lykkedes: Ud over vores salgstal og besøgstal, som er ret unikke på det internationale marked – en række tal, der viser, at vi lykkedes med vores rejse, og det er vi meget stolte af, siger marketingdirektøren.

Og så glæder han og hans team sig også over, at det er lykkedes at overbevise ledelsen om, at marketing skal ses som en integreret del af virksomhedsmodellen i JYSK. Eller som han siger:

– I dag er ordet ”branding” en del af forretningsplanen.

Men I må da have været igennem et par debatter undervejs? Mindre logo, masser af nye fotos osv.?

– Det har vi sandelig også. I JYSK kaster man ikke bare ressourcer efter et projekt, fordi det lyder spændende. Du skal have en argumenteret case, før du får opbakning. Men kan du det, så er holdningen også, at alt er muligt: Vi siger Bring Dedication. Meet Possibilities, og det bliver efterlevet, siger Michael Gade, der undervejs fx skulle argumentere for, at få taget stribevis af nye fotos.

– Det krævede en meget klar eksemplificering og argumentation. For vi havde jo allerede masser af fotos. Og det havde vi bestemt også – de fortalte bare ikke den historie, vi gerne ville fortælle.

Effektive branding-aktiviteter

Ud over det langsigtede branding-projekt, kører JYSK naturligvis stadig mere taktiske tilbuds-kampagner, og så så har koncernen inden for de senere år arbejdet med et større content setup, herunder enkeltstående branding-kampagner.

En af de virkelige succesfulde af slagsen løb af stablen for et par år siden under navnet JYSK Apartment.

Projektet, som i praksis var en lejlighed i Aarhus, indrettet alene med JYSK-møbler og -udstyr, og filmet i alle ender og kanter, skulle vise forbrugerne, at JYSK byder på lækre møbler og produkter, som fuldt ud kan matche konkurrenterne på design og coolness.

Branding-aktiviteten var målrettet forbrugere i seks lande, over 27 mio. forbrugere så med via fx YouTube, Facebook eller Instagram. Kampagnen leverede desuden en Return on Advertising Spend (ROAS) på op til 9,5 på online-salg relateret til de involverede lande.

– Den type aktiviteter kommer vi til at køre flere af fremover, og vi er allerede i gang: Fx har vi fulgt op med et projekt i samarbejde med Hotel Ferdinand i Aarhus, hvor vi har totalindrettet to værelser alene med produkter fra JYSK, siger Michael Gade.

Og jeres bureau-partnere?

– Det er Agency Spring og Carat, som vi er meget glade for, og som i høj grad også fortjener en del af æren for vores resultater, slutter Michael Gade

Fakta - om JYSK

• Den første butik åbner den 2. april 1979 i Aarhus, hvor den stadig ligger. Dengang var navnet Jysk Sengetøjslager, hvilket i 2001 blev ændret til JYSK.

• I 1984 går JYSK for første gang ud over Danmarks grænser og åbner en butik i Flensborg – under navnet ”Dänisches Bettenlager”.

• I 2005 runder JYSK Group de første 1.000 butikker.

• I 2009 tildeles Lars Larsen Ridderkorset af Dannebrogsordenen, og året efter, i 2010, bliver JYSK udnævnt til Kongelig Hofleverandør.

• Pr. 1. december 2017 har koncernen i alt 2.567 butikker i 49 lande. Seneste skud på stammen er Kuwait, som fik en butik i november 2017, og Belgien som i april 2017 fik fem butikker.

• 1. december 2017 aflægger JYSK Group regnskab: Omsætningen når for første gang nogensinde 25 mia. kroner og driftsresultatet (EBIT) rammer 3,3 mia. kroner. Det er rekord. Igen.