For godt 50 år siden fandt en revolution sted i USA. Ikke en blodig én af slagsen. Men en revolution, der handlede om at gøre reklamer mere interessante og involverende. Den kreative revolution kaldtes perioden efterfølgende.

Og selv i en digital tidsalder er der gode grunde – ikke mindst økonomiske – til at se tilbage på de tanker, der blev skabt dengang.

En af hovedmændene bag den kreative revolution var Bill Bernbach, der var med til at starte Doyle Dane Bernbach, bedre kendt som DDB. Blandt de bedst kendte eksempler på Bernbachs revolutionerende nye stil var kampagnerne for Volkswagen, hvor humor og underspillet elegance både var kontroversiel og nyskabende i forhold til tidens typiske, svulstige bilannoncer, og som samtidig passede perfekt til den lille, pudsige og økonomiske bil.

– Om nogen forstod Bill Bernbach at få modtagerne af sine annoncer til at stoppe og involvere sig i budskabet. Han forstod værdien af at skabe et emotionelt bånd mellem produktet og kunderne. At skabe et brand, som kunderne tog til sig og blev loyale over for, siger Jan Iversen, kreativ direktør hos Guava|Netbooster.

Bernbach-visdommen kan man med nogen ret beskylde de digitale kommunikations-specialister for at glemme lidt. Men hvorfor er det sådan?

Målbarhedens paradoks

Bill Bernbach mente, at reklame er forførelsens kunst og ikke en videnskab, fortsætter Jan Iversen. Men siden 50’erne og 60’erne er der sket en del.

– De tekniske muligheder har givet os en lang række strenge at spille på. Men derfor er det alligevel vigtigt at spørge, om online-reklamen er blevet for meget videnskab og for lidt kunst?

Det er mulighederne for at måle og veje alt online, du tænker på?

– Ja, og det er der ikke noget at sige til, at kunderne efterspørger. Det er fantastisk effektivt at kunne måle præcis, hvad man har tjent på sin marketing-investering. Den viden er mange penge værd. Derfor giver det god mening, at man som virksomhed er interesseret i at optimere sine indsatser løbende. Alt andet ville være underligt.

Men hvad så med alt det, vi ikke kan måle på? Er det holdt op med at eksistere?

– Bestemt ikke. Hvis vi glemmer den værdi, forbrugernes emotionelle forhold til et brand har i rigtigt mange købsbeslutninger – både online og i de fysiske butikker – risikerer vi at smide barnet ud med badevandet.

Og det ved du? Ikke bare som mavefornemmelse?

– Ja, undersøgelser viser, at kunderne konverterer bedre på et stærkt brand. En besøgende, der selv har søgt på dit brand, bruger simpelthen flere penge webshoppen. Der er samtidig flere, der klikker på et stærkt brand. En undersøgelse foretaget af Microsoft har bl.a. vist, at forbrugerne i langt højere grad klikker på et af de brandnavne, de kender i forvejen. Selv bannerannoncer, der ikke umiddelbart giver klik, giver en klar og målbar aktivitet i webshoppen.

Så du advarer imod?

– Vi skal lade være med udelukkende at fokusere på, hvor en kunde har været umiddelbart før, han eller hun klikker. Vejen derhen er ikke altid så lineær, som man tror, og brandets styrke er uden tvivl en vigtig faktor i mange tilfælde.

– Brandingværdien af en markedsføringsindsats er bare så pokkers svær at måle, og mellemregningerne mellem eksponering og action er langt mere komplicerede. Men det betyder jo ikke, at den ikke er værdifuld.

Det ved online-eksperterne jo godt?

– De dygtigste gør. Og heldigvis er online også med til at gøre skellet mellem taktisk og brandskabende kommunikation mindre. I de digitale medier er kunden altid kun et enkelt klik væk fra action – om det så drejer sig om et køb, et ”like”, et sign-up eller noget helt andet. Så hen ad vejen vil diskussionen om taktik eller branding uden tvivl også blive mindre interessant.

Forførelsens kunst i en digital tidsalder

Med online-medierne og ikke mindst de sociale medier, har virksomheder fået en værktøjskasse, der skaber involvering og dialog, som man kun kunne have drømt om i den kreative revolutions tid.

– For første gang i reklamehistorien er det muligt at indgå i ægte 1-til-1 dialog med kunderne, engagere kunder i dialoger om produktet på tværs af landegrænser og binde modtagerens rejse sammen på tværs af medier. Via mobiltelefoner og tablets kan vi være til stede hos kunderne i alle døgnets vågne timer og følge dem rundt i de digitale medier. Og der kommer hele tiden nye muligheder til. Snart vil det i langt højere grad også være muligt at være til stede, når forbrugerne bevæger sig rundt i den fysiske verden for eksempel via interaktive outdoor-medier og butiksmaterialer.

Det er muligt, du har ret. Med alle de nye kreative muligheder, vi har fået, burde online-kommunikationen summe af kreativitet og fantastiske ideer. Det gør den bare ikke. Hvorfor?

– Bill Bernbach og hans samtidige introducerede et kreativt formsprog, der var langt mere pull-orienteret end tidligere tiders produkt- og prisfokuserede push-kommunikation. Men selvom de fleste annonceringsformer på nettet af natur er pull-baserede, virker den faktiske kommunikation, der bruges online, ofte push-agtig. Det er det hurtige tilbud og de klik-skabende taktiske budskaber, der fylder mest.

Så Bernbach var klogere end alle online-folk i dag?

– Ha, ha, det må du gerne mene. Jeg vil hellere sige, at der er brug for en ny kreativ revolution, hvor de gamle dyder får en meget mere fremtrædende plads i den digitale verden. Vi har alle mulighederne, det eneste, der mangler, er viljen til at bruge dem.

Og det gælder også i Danmark?

– Ser vi isoleret på Danmark, må vi konstatere, at udnyttelsen af de digitale muligheder stadig er i sin spæde start. Vender vi blikket mod udlandet, ser vi dog flere og flere eksempler på innovative og kreative kampagner.

Eksempler?

– Volkswagen – som var blandt pionererne i den kreative revolution – er et godt eksempel på et brand, der markerer sig stærkt inden for kreativ branding online. Og ser man på de store kreative priser, som for eksempel Cannes Lions, Eurobest og Epica, fylder interaktive cross-channel kampagner rigtigt meget. Og resultaterne er ofte imponerende.

Sammenhæng giver effekt

I vore dage giver det ingen mening at diskutere, om det er teknikken, de kreative løsninger eller mediastrategien, der skaber succesen for en kampagne. Cross channel markedsføring kræver, at alle aspekter tages seriøst og tænkes ind i helheden fra starten.

– Det er præcis filosofien hos os, og derfor er det også vigtigt for os at have alle kompetencer samlet under samme tag – lige fra kreative konceptudviklere til mediaplannere, strateger og online udviklere.

Tænk lidt videre?

– Populært sagt ser vi os selv som cross channel storytellers. Det handler om at have (eller skabe) en god historie og binde den sammen på tværs af platforme, både on- og offline. Hver gang forbrugerne oplever et skift i fortælling og kommunikationsunivers, falder der nogle fra. Så sammenhæng på tværs af platforme giver ganske enkelt større ROI.

– Det er ingen hemmelighed, at vi er født i en digital tidsalder, så det er klart, at de digitale medier står vores hjerte nært. Men i bund og grund mener vi, det er en stor fejl at fokusere for meget på platform. Det handler om at bruge de enkelte platforme til det, de er mest effektive til.

Det vil samtlige andre moderne digitale bureauer sige?

– Det har du ret i, men der er stadigvæk pokkers få, der gør det i praksis. Vi har fået alle værktøjerne til at skabe en ny kreativ revolution, og nu er det op til os selv – sammen med vores kunder – at gribe chancen og skabe en helt ny engagerende og involverende form for markedsføring, slutter Jan Iversen.