Markedsføring bliver aldrig det samme igen. Mængden af nye koncepter, formater og værktøjer – eks. branded content, cross-media marketing, viral marketing & guerilla marketing – illustrerer en industri, der i den grad er under forandring.

Men fremtiden tilhører de, der kan se udover formaterne og understøtte en grundlæggende transformation fra brands til bevægelser, mener en dansk marketing ekspert.

– Movement marketing drejer sig om at identificere en eller flere kulturelle bevægelser, som er på vej frem, og knytte sit brand til disse igennem dramatiske, følelsesmæssige og engagerende virkemidler, siger Jonathan Løw, tidligere drivkraft bag ”Who Cares Wins” konferencen og i dag social iværksætter.

Det er et kraftfuldt værktøj og kan af samme grund gå to veje, mener han:
– Grueligt galt, som med Danske Bank, der forsøgte at koble sig på en række stærke bevægelser (Occupy Wall Street m.fl.), men fuldstændig så bort fra de vigtigste grundsten i brand-fundamentet: Autenticitet, værdifællesskab og troværdighed.

– Ganske godt, som de ville sige i Jylland, som i tilfældet med Apple, Dove’s Real Beauty bevægelse og Pepsis ”Refresh Project”. Kampagner der i den grad transformerede brands til bevægelser.

Muuuuuh – fra brand til bevægelse

Det kunne være, du burde finde et nyt eksempel. The Usual Suspects er slidte.

– Fair nok. Pepsi i Brasilien havde et problem: Salget af chokoladedrikken ”Toddy” stagnerede, og man måtte tænke nyt. I forvejen havde Pepsi en maskot, Toddy, som de unge forbrugere holdt af, men kun på et overfladisk plan med ord som ”sød”, ”nuttet” eller ”sjov”. Sådan vi typisk opfatter maskotter opfundet af brands.

Og så gjorde de hvad?

– Pepsi tog en chance og gjorde maskotten til talsperson for en ekstern bevægelse. Pepsi havde identificeret en stærk bevægelse på de sociale medier, båret frem af forskellige organisationer og enkeltpersoner, der handlede om en udtalt træthed af snak uden handling. En frustration over en nation præget af brudte løfter, korruption og tomme ord.

– Derfor foreslog Pepsi de unge, igennem diverse online dialogtiltag, at gøre maskot-koens ”Muuuuh” til et statement hver gang, at man mente andre talte tomme ord. Det lykkedes.

– På kort tid blev ”muuuh” synonym med ”cut the nonsense”, og de unge integrerede ”muuuh”-budskabet i deres samtaler både online og offline. Det gjorde pludselig ”Toddy” til en del af en stærk trend, produktsalget steg voldsomt, og Pepsi havde transformeret deres brand til en bevægelse.

Fremtiden: Forbrugeren vil ignorere dig

Læringen for Jonathan Løw er dette:

– Hvis du vil lykkes med at skabe en lignende transformation for dit brand, må du acceptere en grundforudsætning: Forbrugeren vil som udgangspunkt ignorere dig. Det kan godt være, at reklamebranchen i gamle dage dårligt kunne få armene ned over egne kampagner og fortræffeligheder. Det handlede om at overbevise forbrugerne med smart udtænkte kampagner og statements, men den går ikke i fremtiden. Fremover vil forbrugerne ikke overbevises, men i stedet vises, involveres og høres. ”Show, don’t tell”.

Er det ikke et rigeligt negativt udgangspunkt?

– Nej. Hvis du antager, at forbrugerne vil ignorere dine budskaber og sige nej til dit produkt, så har du et mere produktivt udgangspunkt. Du har forstået, at forbrugerne har adgang til millioner af andre budskaber og sager, der er langt vigtigere og mere presserende end jeres brand. Spørgsmålet er derfor, hvordan I på intelligent, transparent og autentisk vis knytter an til nogle af disse større og mere væsentlige fortællinger og bliver en del af dem.

– Der er selvfølgelig også den mulighed, at I fortsætter med at ville overbevise. Mit bud er, at jeres brand i så fald vil ende på diverse rabatsider og fordelsklubber, fordi dette er de eneste steder, hvor forbrugerne i fremtiden gider købe brands uden personlighed. Men det ønsker I jo ikke, vel?

Reklame- og kommunikationsbranchen er udfordret?

– I mine øjne kommer det til at stille nye og krævende krav til en branche, der til dels er præget af vaner, dogmer og konservatisme. Omvendt er den gode nyhed, som vil appellere til mange, at personlighed med kant, nærvær og autenticitet i sidste ende er langt sjovere.

– Hvem har ikke siddet og bandet over at lave endnu en dødssyg, automatpilot kampagne for et kendt brand – fordi man antog, at det var det, forbrugerne ville ha’? I fremtiden skal vi skabe brands med personlighed. Lave brands om til bevægelser. Jeg er sikker på, at det bliver langt sjovere for både reklamefolk og forbrugere, slutter Jonathan Løw.