En lang række Fair Trade brands er i tidens løb blevet bebrejdet, at de ”solgte ud til storkapitalen.” Ben & Jerry’s blev fx i år 2000 solgt til Unilever, og Coca-Cola har købt majoriteten af Innocent Drinks.

Begge brands positionerede sig via Fair Trade og ønsket om at levere kvalitet frem for kvantitet.

Problematikken drøftes til forårets store CSR-event, ”Who Cares Wins”, hvor bl.a. Josephine Fairley som keynote vil bruge sig selv som eksempel. Hun solgte sit (og partneren Craig Sams) hjertebarn ”Green & Black” – det er superbe chokolader – til Cadbury’s i 2005, der i øvrigt senere er opkøbt af Kraft Foods (2010).

Indtil videre har disse eksempler dog ikke ”kostet” på image-kontoen. Ben & Jerry’s har derimod smittet af på Unilevers ønske om at ”fortsætte ønsket om at indgå i en kritisk global økonomisk og social mission,” og Jostein Solheim, en norsk Unilever-Executive indsat som CEO for Ben & Jerry’s branded, mener:

– Verden har brug for dramatiske forandringer, hvis vi skal adressere de sociale og klimatiske udfordringer, vi står over for. Værdi-baserede virksomheder spiller en afgørende rolle i den forandring. Vi har brug for virksomheder, der går i spidsen med handlinger, ikke snak. Ben & Jerry’s har fra begyndelsen været en pioner inden for værdi-baseret ledelse, og vi vil fortsætte med at gå i spidsen for anstændig drift og påvirke ulighederne inden for global virksomhedsdrift.

Stærke holdninger, der naturligvis kræver tilsvarende ageren. Også Josephine Fairley er overbevist om, at salget af et Fair Trade brand kan være en fordel for alle parter. Efter salget af ”Green & Black” til Cadburys, sagde hun bl.a.:

– Det har været en styrke. De (Unilever, red.) har jo ressourcerne til virkelig at understøtte brandet. Vi andre kunne godt mene, at vi skulle markedsføre os med en halv million pund ved udsigten til at tjene to millioner, men vi skal jo have den halve million først.

– Unilever skal ikke ned i banken og spørge, om de må låne den halve million. Og godt nok er processerne i store koncerner ofte komplicerede med en række flueben, der skal krydses af først, men når først det er sket, ruller maskinen. Det er spændende at se stærke koncerner sætte tryk på. Der sker nemlig noget (for Fair Trade-synspunktet, red.).

Josephine Fairley er på podiet til ”Who Cares Wins” konferencen på hotel Crowne Plaza den 16. april i København, hvor hun diskuterer CSR som en social bevægelse, og den autenticitet og innovation, der kan følge ved at gå all-in som socialt ansvarlig virksomhed.

Medlemmer af Huset Markedsføring får 250 kroner i rabat til eventen, hvis de inden 1. februar husker at notere ”markedsføring” ved tilmeldingen.