KLUMME: At følelserne styrer menneskers beslutninger har brandingdisciplinerne vidst i årtier. Branding handler om at forlene produkter og virksomheder med sjælelige egenskaber, og uden dem var Coca-Cola og Pepsi ikke meget mere end sukkervand, NIKE bare en gummisko.

Det er heller ikke svært at se, hvordan følelserne styrer menneskers beslutningstagning også i det politiske liv. Amerikanerne valgte Trump, der uge efter uge synes at finde nye politiske bundniveauer. Englænderne tumler med Brexit, og her i Danmark kan man også sagtens finde eksempler på politik, der er motiveret med følelser og blodrus snarere end fornuft og indsigt.

Provinsen mod de snobberede københavnere, og danskerne mod indvandrerne er hver for sig holdninger båret af følelser. Det samme er vel også dele af #Metoo-kampagnen, der indeholder masser af begrundet fornuft, men som sine steder også har et element af heksejagt over sig.

Følelser slår fornuft

Det er kort sagt klart, at følelserne spiller en afgørende rolle for menneskers beslutninger. Det vidste allerede de gamle grækere, der afhængig af situationen anbefalede en særlig dosering af etos, logos og patos – det vil sige troværdighed, fornuft og følelse.

Hjerneforskningen og neurovidenskaben giver i disse år de græske retorikere ret. Den nyeste forskning i det limbiske system og dets kernekomponent i tindingelappens spids – amygdala – begrunder, at følelser slår fornuft, hver gang.

Mere overraskende er det imidlertid, at forskningen indtil nu har gjort meget lidt ud af at beskrive de forskellige følelser, der vitterlig findes. Dem er der nemlig forskel på.

Det gode spørgsmål er således hvilke følelser, vi egentlig taler om. Er nogle af dem eksempelvis mere fornuftige end andre?

En noget overset dansk forskning kommer fra psykologen Knud Ingerslev, der har sat præcise kategorier på hele følelsesregistreret – men uden den opmærksomhed fra forskningsverdenen, som det ret enestående arbejde gennem et helt liv faktisk berettiger til. Interesserede kan selv studere detaljerne på www.basicemotions-model.com

Krop & jeg

Udgangspunktet for Ingerslevs særlige erkendelser er, at filosoffen Søren Kirkegårds vigtige skelnen mellem angst og frygt gælder hele følelsesspektret.

Man kan enkelt sagt skelne mellem følelser, der knytter sig til konkrete objekter og dem, der er generelle og ’objektløse’. De første er særlige for mennesker – fordi følelserne retter sig mod konkrete objekter. Frygter vi fx en eksamen eller en særlig sygdom? De sidstnævnte er formentlig medfødte og hører derfor hjemme i kroppen; dem deler vi med dyrene.

Ingerslevs næste interessante erkendelse er hans skelnen mellem de positive og negative påvirkninger af lystcenteret – hvad Ingerslev refererer til som hhv. konsonante og dissonante påvirkninger.

Disse sondringer får Ingerslev til at sondre mellem menneskers ’krop’ og ’jeg’.

Vi kan hver især opleve kropssignaler fra fx vores hjerte eller mave, og de håndteres af den limbiske hjerne som ’affekter’, det vil sige de følelser, vi har tilfælles med dyrene, og som slet ikke er resultatet af fornuftsprægede overvejelser.

De menneskelige følelser er anderledes. De bearbejdes sprogligt af den menneskelige hjerne og kan altså også gøres til genstand for samtale, diskussion og overvejelser.

De blinde drifter

Ingerslevs model er interessant, fordi den på en klar måde gør det muligt at tale mere nuanceret om, hvordan følelser styrer vores beslutningstagning. Det er en viden, vi kan bruge både inden for den kommercielle og politiske kommunikation.

Ingerslev mener, at vi i hverdagssproget blander to vidt forskellige begreber sammen. De kropslige blinde affekter og de sproglige forstandsfunktioner. 

Lektien er her enkel: At både den politiske og den kommercielle kommunikation naturligvis skal rumme følelser – men begrundet i forstandsfunktionerne, ikke de blinde drifter.

De blinde affekter og impulser har mere at gøre med dyreriget end det menneskelige adelsmærke, nemlig sprogets bevidstgørende evne. Og spiller man på dem, ja så kan resultatet dårligt være andet end forførelse, manipulation og den samlede offentligheds nivellering.

Følelserne i forbindelse med de sproglige forstandsfunktioner er anderledes. De handler fx om ideologi, det vil sige klare positioner omkring de spørgsmål, der afgør samfundets indretning. Hvad synes vi om spørgsmål som lighed og ulighed, danskhed og den globale sammenhæng?

Eller de handler om det begrundede indhold i fx branding, markedsføring og offentlige oplysningskampagner, hvor følelser både kan og skal spille en væsentlig rolle, hvis man vil overbevise nogen om noget som helst.

Følelser skal med

De offentlige adfærdskampagner, der har fokus på kostvaner og rygning, har således for længst har forladt troen på, at det medfører nogen som helst adfærdsændring blot at informere borgerne om denne eller hin statistiske risiko.

Der skal altså følelser med i kommunikationen. Når man glemmer det, sker der ingenting, som det fx er tilfældet med den rationelt set helt uforklarlige modstand mod vacciner, der findes i befolkningen.

Tørre tal viser, at flere og flere danske forældre fravælger MFR-vaccinen. Videnskaben og myndighederne fremlægger mængder af information, men modstanden breder sig tilsyneladende. Så hvorfor i alverdens trives modstanden i en ellers oplyst tidsalder?

Svaret er, at der skal følelser med i argumentationen, både krop og hoved, hvis man vil overbevise nogen om noget som helst. Det vil klæde os som kommunikationsfolk at fokusere på de følelser, der trods alt kan begrundes i forstandsfunktioner.