KLUMME: Lad mig stille et fuldstændig politisk ukorrekt spørgsmål: Tænk tilbage på din skoletid og fortæl mig, hvilken dreng på skolen, der fik mest fisse?

Var det stræberen, der altid gjorde, hvad læreren sagde, som fik høje karakterer, og som knoklede med hjemmearbejdet hver aften? Eller var det ham, der spillede hovedrollen i skolens teaterstykke, og som brugte sine aftener på, at lære nye akkorder på sin guitar, så han kunne imponere pigerne rundt om lejrbålet?

Med andre ord: Var det ham, der brugte sin tid fornuftigt og rationelt, eller var det ham, der brugte sin tid på fjollede ting uden fremtidsudsigter?

Vi kender alle svaret. Fisse tilkommer de fjollede, de skøre, dem der ikke bare følger reglerne, men gør meningsløse ting, som skiller dem ud fra den grå masse.

Life on Mars

Elon Musk er én af de drenge. Musk er naturligvis en dygtig forretningsmand, som har styr på sine excel-ark, men Musks egentlige force er hans evne til at skabe et billede af sig selv som uovervindelig.

En evne som motiverer tusindvis af medarbejdere til at arbejde i døgndrift, og tiltrækker milliardinvesteringer til åbenlyst vanvittige projekter. Og ligesom ham drengen i skolen, som vi alle beundrede, så bygger Musk sit personlige brand ved at gøre ting, som er skøre, fjollede og set med klassiske CFO-briller fuldstændigt meningsløse.

Når han skal rejse penge til sit tunnelboringsprojekt – The Boring Company – sælger han flammekastere på nettet. Hvorfor? Godt spørgsmål… fordi det er sjovt!

Og når han skal overbevise verden om, at hans rumfartsvirksomhed er på en helt anden planet end konkurrenterne, så placerer han en Tesla roadster i spidsen af raketten, og fyrer den ud i rummet til tonerne af David Bowies ”Life on Mars”.

Musk er ligeglad

Marketingmæssigt er Elon Musk beyond purpose. Elon Musk er fløjtende ligeglad med det hellige Why, som stort set alle marketingfolk tilbeder i disse år. Musk er større end Why. Han er så stor, at han ikke behøver en grund til at gøre, det han gør. Han gør det bare, fordi han kan.

Elon Musk er faktisk så stor, at han har opfundet en helt ny type markedsføring, som man kunne kalde påfugle-marketing.

Påfuglen og dens overdådige, men også besværlige fjerdragt, har altid været lidt af en gåde. Men de fleste forskere er i dag enige om, at påfuglehannens fjerpragt er et evolutionært trick, som handler om markedsføring.

Fjerpragten er naturligvis iøjnefaldende, når hannen skal tiltrække hunner, men det virkelige signal i fjerpragten handler ikke om æstetik, men om at kommunikere overskud.

De lange, besværlige fjer er nemlig så upraktiske, at kun virkeligt overlevelsesdygtige hanner er i stand til at bære fjerdragten. Ved at påføre sig selv et handicap – en enorm fjerdusk – viser hannen, at den er et særligt stærkt individ. Og jo større fjerdusken er, og dermed handicappet, jo stærkere fremstår hannen.

Meget stærkt individ

Det vigtige ved påfuglemarketing er, at handicappet, man påfører sig selv, absolut ikke tjener noget formål. Faktisk skal det helst være åbenlyst unyttigt for at virke efter hensigten.

Når Elon Musk sender Teslaer ud i rummet og sælger flammekastere på nettet, er det sjovt og underholdende, men vigtigst af alt, så er det komplet unyttigt og meningsløst. Musk er en påfugl, der påfører sig selv et handicap, for at vise over for kunder og investorer, at her er der tale om et exceptionelt stærkt individ, som ikke bukker under for hvad som helst.

Det interessante ved Musk og påfugle-marketing er, at det er en stor flabet finger i synet på de gængse marketingdogmer anno 2018. På den ene side har vi aparatchnik-marketingcheferne, som sidder og skruer på deres Excel-ark for at tvinge de sidste 1,23% ROI ud af deres programmatic-kampagner.

Og på den anden side har vi Why-evangelisterne, for hvem al kommunikation skal indeholde et stort svar på ét af livets utallige uløselige gåder. Begge marketingtyper skaber inkrementelt acceptable resultater, men ingen af dem er i stand til at tiltrække milliarder af dollar til projekter, som konstant er på kanten af at eksplodere – bogstaveligt talt!

Påfuglen får mest

Musk har naturligvis styr på både Excel-arkene og sit Why. Manden vil jo trods alt løse jordens klimaproblemer og kolonisere Mars. Men der, hvor Musk viser sit sande overskud og styrke er, når han gør komplet unyttige ting.

Som kunde hos Tesla eller som Investor i SpaceX er det netop hans påfugle-marketing, der gør, at man tør stole på, at Tesla også laver biler om 30 år, og at SpaceX bliver den førende rumlogistikvirksomhed og måske endda bliver den første kommercielle virksomhed, der sender et levende menneske til et fjerntliggende himmellegeme.

Så hvilken type virksomhed vil du gerne være? Stræberen, der gør alting efter bogen, eller påfuglen, der får fisse?