År efter år lægger danske Per Pedersen hovedet på blokken: Cannes Predictions er på den ene side naturligt for en globalt kreativ ansvarlig, men på den anden side kan det udløse alvorlige fejlskøn.

– Nu repræsenterer mine 100 bedste arbejder inden for kommerciel kommunikation jo ikke en ultimativ facitliste. Det er mine helt subjektivt valgte favoritter, og sådan skal det også være.

– Det er arbejder fra de sidste 12 måneder, som jeg har hentet inspiration fra, siger Per Pedersen, Chairman Global Creative Council for Grey Group.

Men du mener, at de er gode, og at de vinder i Cannes?

– Jeg håber, at de vinder, og jeg mener seriøst, at de burde vinde. Men juryerne kan selvfølgelig mene noget andet.

Skal vi begynde med nogle tendenser?

– I år ser vi heldigvis, at to industrier smelter sammen. Pop-kulturen og reklame-industrien vil udvikle ypperlig underholdning, og brands og celebrities smelter i begejstring over det. Musikken vil fremstå som en slags vinder, fordi musik er et globalt sprog, der påvirker følelser og dermed mennesker og industrier.

Og der ud over?

– Det er så fedt, at Craft eksisterer og tages alvorligt i Cannes. John Hegarty, der i øvrigt er min juryformand i Titanium-juryen, har et skilt på væggen, der siger: ”I god kommunikation er 80 pct. idé og 80 pct. Craft” – altså eksekvering. Jeg kunne ikke være mere enig.

Hvorfor?

– Fordi alle værktøjer og discipliner flyder sammen, naturligvis assisteret af tech-revolutionen. Selv den bedste idé dræbes af dårlig eksekvering, og selv den bedste eksekvering redder ikke en dårlig idé. Når en legende som Hegarty siger det direkte, kan vi andre godt tillade os at mene det samme.

Kan du uddybe din tese om, at pop + kultur + musik vinder frem?

– Ja, det kan jeg da. I flere år har de bedste brands og bureauer villet redde verden. Vi har selv i Grey-regi hjulpet dem med det, men det skaber altid en modreaktion. Den kommer i år. Jeg har hørt det formuleret således: Vi vil have ”Unskippable Content”. Fed underholdning med godt humør og naturligvis en pointe.

Et eksempel?

– Vi har selv lavet NFL Babies, fordi amerikansk fodbold fik et image problem med voldelige spillere. De ville helst skabe en fortælling om, at NFL ønsker at fremme familie-værdier, så alle trygt og roligt kan gå til fodbold.

– Vi researchede problemet, og det viste sig, at der blev født rigtig mange børn, præcis ni måneder efter at ens favorithold vandt Super Bowl, så det lå lige til højrebenet at garnere den indsigt med musik. Det er bare et enkelt eksempel på, at man kan aktivere følelser med den gode musik, den rigtige idé og en glimrende eksekvering.

Hvad har du ellers i posen?

– Den gode gammeldags PR vinder frem igen. Det bedste eksempel er ”Swedish number”, hvor det lykkes at sætte Sverige på landkortet med et telefonnummer til Sverige. Det svenske turistråd og bureauet INGO opfandt denne kampagne, der endte med at give over 9 milliarder media-impressions. Når CNN og CBS ringer til en tilfældig svensker for at teste budskabet, ved man som bureau, at man har gjort noget rigtigt.

– På samme måde skabte Y&R New Zealand den provokerende kampagne McWhopper, hvor Burger King bad McDonald’s deltage i et fælles stunt på FN’s fredsdag. Hvis de to giganter kan standse ”krigen” bare én dag og samarbejde, kan andre også. Nu ville McDonald’s ikke være med, fordi Buger King dermed ville løbe med omtalen, men det skabte bare yderlige debat.

En slutreplik?

– Annoncørerne vil fylde endnu mere i Cannes i år. Alle de store brand sender delegationer, fordi Cannes er stedet, hvor vi inspireres til at blive endnu bedre til at kommunikere. Og når de store brands, der køber ind hos bureauerne, er massivt til stede, er det er endnu mere grund til for os bureaufolk til også at være der, slutter Per Pedersen.

Se Per Pedersen 100 arbejder, der efter hans mening fortjener hæder i Cannes. Og læg mærke til nr. 10, Beer Beauty for Carlsberg, der er skabt af Crispin Porter + Bogusky Copenhagen. Tjek listen ud her.