KLUMME: Nogle gange er det som om, at det er to forskellige marketing-verdener, hvor online marketing opfattes som en omkostning, mens PR handler om branding.

Altså at man måler sin succes inden for Facebook marketing og AdWords på, hvor meget et klik er værd, eller hvor meget en ny kunde koster, mens PR effektmåles på generel synlighed i medierne og i visse tilfælde spaltemillimeter.

Jeg mener imidlertid, at man bør tænke disse to discipliner langt tættere sammen. Jeg har oplevet gentagne gange, hvorledes især PR-arbejdet har smittet af på den pris, som PR-kunden efterfølgende skulle betale for sine online leads – samt hvorledes churn-raten var på disse leads sidenhen.

Eksempelvis har jeg arbejdet sammen med et mobilselskab, som havde en særdeles høj churn-rate, men som igennem en værdiorienteret presseindsats evnede at nedsætte denne med næsten 10 pct..

Tilsvarende har jeg samarbejdet med et marketingbureau, der valgte at erstatte store dele af deres egen eksterne kommunikation og branding med budskaberne fra online medieomtale, og på den måde øgede deres ROI markant på online investeringerne.

Trust er en konkurrence-parameter

Når man taler PR og målbarhed, så bør man derfor også måle på, hvorvidt medieomtalen har en evne til enten at nedsætte prisen på ens CAC (customer acqusition cost) og/eller øge konverteringsraten på de leads, man indsamler via sine online marketingkanaler.

Derudover er det ligesom med sponsorater helt afgørende, at man evner at ”aktivere” sin medieomtale efterfølgende. Det vil i praksis sige, at man bruger medieomtalen på sine egne kanaler og gengiver den her – det kunne være de sociale medier, website, nyhedsbreve etc.
Medieomtale er stadig, trods den faldende tillid til journalister og nyhedsmedier generelt, en tillidsopbyggende faktor. Når man kan lade Børsen, Berlingske eller Euroman fortælle sin historie frem for, at man selv gør det, så bygger det trust, og netop trust er helt centralt i fremtidens konkurrence.

Du skal aktivere din elite

Det er klart, at udviklingen indenfor bl.a. sponsoreret content udfordrer denne tillidskrise yderligere, men medierne kan stadig gøre noget for et brand, som en AdWords annonce ikke kan. Som Mark Schaefer udtrykker det:

– The new era demands a focus on ignition, not just content, on trust, not just traffic, and on the elite people in your audience who are spreading and advocating your content.

Jeg har arbejdet tæt sammen med et bureau, som havde den udfordring, at de var ret nye i markedet og derfor også blev valgt fra af den grund. De havde brugt rigtig mange penge på AdWords, men oplevede at disse enten konvertede for dårligt eller blev for dyre på nogle af deres kerneord.

Konverterede 30 pct. bedre

Derfor iværksætte vi en PR-indsats, som bl.a. gav dem synlighed i Berlingske Business og Børsen. Efterfølgende kunne de konstatere, at udvalgte AdWords konvertede op imod 30 pct. bedre end tidligere, samt at de artikler, du kunne linke til fra deres egen hjemmeside for at opbygge tillid, bidragede yderligere til deres conversion rate.

I deres tilfælde var læringen også den, at den journalistiske involvering i PR tilbyder læseren en tro på, at de ikke bliver manipuleret med. At man ved det samme som personen eller virksomheden bag budskabet så at sige.

Den amerikanske forfatter og branding-guru Seth Godin har formuleret det knivskarpt:

– Content that builds trust is human, personal, relevant, it isn’t greedy, and it doesn’t trick people. If the recipient knew what the sender knows, would she still be happy? If the answer to that question is yes, then it’s likely it’s going to build trust.