Dentsu Aegis Network har som en række andre bureauer og netværk set, hvordan purpose-strategi og -kommunikation folder sig ud på tværs af kloden.

Det er i sig selv en positiv udvikling, at flere brands vælger at fokusere på lighed, inklusion, klima-tiltag, vandforbrug osv. osv. i deres markedsføring og adfærd, for hvem kan være uenig i, at en bedre verden er at foretrække frem for en ringere.

– Jeg har dog altid været kritisk overfor brands’ reelle interesse i at måle deres effekt på samfundet, og derfor har jeg gennemgået de sidste fem års Cannes vindere for at undersøge, hvorvidt purpose marketing reelt gør en forskel, siger Lars Holm, Global Senior Manager CSR hos Dentsu Aegis Network

– Desværre fortæller min research ikke en positiv historie, idet blot 40 pct. af brands måler den samfundsmæssige effekt af deres purpose-marketing. Det vil med andre ord sige, at 60 pct. af virksomheder bag de såkaldte ”purposeful” reklamekampagner altså ikke måler på den samfundsmæssige indvirkning, som en del af deres kampagners KPI’er.

– Lige fra begyndelsen af purpose-tænkningen bør brands med et purpose sikre sig, at samfundsmæssige KPI’er er i hjertet af briefingen med bureauer.

Snak er ikke nok, gør en forskel

Og det er trist fordi?

– Som det ser ud nu, stræber vi som branche ikke mod fuldt at forstå kampagners effektivitet på samfundet eller måle indvirkningen, og det bør ændre sig i 2018. Det er efter min mening ikke godt nok at have de rigtige motiver, hvis man ikke reelt ved, om man gør en forskel.

– Uden de rette målemetoder, risikerer vi at gøre det, der begynder som et modigt og ægte ønske fra en virksomhed om at skabe et positivt bidrag til samfundet, til et overfladisk hykleri, der kun kan underminere virksomhedens omdømme – og i øvrigt undergrave tilliden til branchen.

Og det kan lade sig gøre at måle?

– Ja. Det er fx enkelt at måle effekten af fundraising. Kampagnens omkostninger fratrukket de rejste midler, og du kan sætte et tal på fundraisingens ROI. Miljøsager kan være lidt mere omstridte, men man befinder sig stadig i en verden, hvor det er tal, der afgør succes eller fiasko.

– Bevæger man sig derimod ind i sag som diversitet, bliver billedet mere mudret. Mange virksomheder er fortalere for diversitet både i deres egne virksomheder og ved at hjælpe til med at skabe opmærksomhed og kaste lys over specifikke problemer.

– Men der er meget få håndgribelige målinger, der viser, at deres anstrengelser bærer frugt. At måle den slags samfundsmæssige konsekvenser bliver hurtigt noget rod. Vi mangler ganske enkelt branchestandarder.

– Vi mangler en pæn og ryddelig Net Promoter Score-lignende enhed for “det at gøre godt”, slutter Lars Holm.

Du kan downloade hele Dentsu Aegis Networks whitepaper her.