Det er næppe gået nogens næse forbi, at et smukt, fynsk bøgetræ, landstræner Richard Møller Nielsen, for 25 år siden førte det danske herrelandshold i fodbold til en højst uventet sejr ved EM i Sverige.

Og for at det ikke skal være løgn, så var der forinden gået en proces, hvor den nu folkekære fodboldtræner måtte gå grueligt meget igennem efter en kikset kvalifikation til den slutrunde, Danmark endte med at vinde.

H. C. Andersen kunne ikke have skrevet det smukkere, og eventyret om de danske EM-drenges sejr er blevet en del af den nationale fortælling, hvilket må ærgre de journalister, landsholdsspillere og ”eksperter”, der havde travlt med at nedgøre Ricardo – som han folkekært kaldes i dag – for bl.a. sin tyske diktion (han talte fynsk, red.), ”sprogblomster”, taktiske evner og mandskabspleje.

Men som Ricardo selv lakonisk konstaterede, så visner et fynsk bøgetræ ikke, bare fordi et par svin gnubber sig op ad stammen, og i dag er Ricardo, der desværre allerede forlod os i 2014, en nationalhelt.

Ricardo på haleroret

Den slags kan naturligvis også bruges i den kommercielle kommunikation, og på 25-årsdagen for Danmarks vel nok største sportslige triumf gennem tiderne, blev Richard Møller Nielsen hyldet som halehelt på flyselskabet Norwegians nyeste fly.

Det har Norwegian bestemt ikke fortrudt, da det bl.a. medførte massiv positiv omtale i såvel udenlandske som danske medier.

- Det gav os PR-værdi i millionklassen, fortæller Daniel Kirchhoff, der er informationschef i Norwegian Danmark.

Kan du uddybe?

- Ja, vi opnåede et bruttolæsertal på 1,6 mio. svarende til knap 30 procent af Danmarks befolkning, og et Facebook-opslag om dette blev det mest likede på Norwegians Facebook-side nogensinde, siger han.

Opslaget nåede et organisk reach på knap 250.000 brugere, hvilket flyselskabet nok ikke mindst kan takke Anders ”Den sorte spejder” Breinholt” for. Han fangede nemlig – efter effektivt PR-arbejde – historien op, og delte det.

Og hvordan opnåede I det?

- Det var et længere forløb. Det begyndte med et møde med Ricardos søn, Tommy Møller Nielsen, som viste stor glæde ved ideen og hyldesten. Han har støttet projektet fra starten og hans støtte har været en stor driver og motivationsfaktor. Vi aftalte også, at Tommy skulle bidrage aktivt i offentliggørelsen med citat i pressemeddelelsen (PM), siger Daniel Kirchhoff.

Aviserne bed til bolle

Før 25 års jubilæet blev PM og billeder af Ricardo på Norwegians haleror klargjort, og der blev indledt dialog med relevante journalister og medier som aftagere af historien. Alt blev i øvrigt håndteret uden bureauhjælp.

- Politiken fik historien eksklusivt dagen før lanceringen i søndagsudgaven, og vi gik bredt ud med PM og proaktiv opfølgning til andre relevante medier og redaktioner morgenen efter – på selve 25-årsdagen for triumfen, fortæller Daniel Kirchhoff.

Der blev med andre ord satset benhårdt på omtale i såvel landsdækkende, lokale og branchemedier, hvilket gav pote. Det skyldtes bl.a. en opfølgning på Norwegians sociale medier efter med billeder og video af det splinternye fly, som flyselskabet i den sammenhæng fik til at lette og lande fra Københavns Lufthavn, Kastrup, mange gange i dagene efter.

Og hvis du skal opsummere?

- Jeg oplever, at valget af Ricardo som halehelt, har været med til at bringes os tættere på vores danske passagerer. Det har skabt glæde, Valget af ham blev endvidere genstand for en større debat om behandlingen af ham – bl.a. gik Mads Fuglede ind i debatten i Berlingske, siger han. 

Og hvad kan vi lære af det?

- Man kan komme langt for få midler. Det kræver en god idé, der kobler ens produkt sammen med en højaktuel begivenhed, som i forvejen har stor mediedækning. Indsatsen skal bæres af en skarp skåret kommunikationsstrategi, der suppleres af proaktiv pressekontakt, slutter Daniel Kirchhoff