Når en af verdens mest hypede sportsbegivenheder  - den årlige finale i amerikansk fodbold, kaldet Super Bowl – sættes i gang søndag den 3. februar, er det ikke kun spillere, managers og hold-ejere, der har store penge på spil.

Begivenheden er nemlig samtidig verdens (uofficielt) største reklame-udstillingsvindue, hvor virksomheder og brands som Pepsi, Coca-Cola, Ford, VW, Mercedes, Hyundai, Budweiser og mange flere kaster gigantbeløb ind i kampen om seernes opmærksomhed.

Denne gang ligger gennemsnitsprisen for et 30 sekunders spot under kampen, som i år vises på tv-stationen CBS, på op mod 20 millioner kroner

Et af de brands, der næsten er fast inventar i Super Bowl-reklameblokken, er Coca-Cola.

Sidste år havde man sammen med reklamebureauet Wieden+Kennedy opfundet et isbjørne-koncept, hvor der blandt andet blev forhåndsfremstillet to udgaver af reklamespottet. Dermed kunne man i sidste øjeblik vælge at vise det ”rigtige”, nemlig det hvor isbjørnene var iført vinderholdets farver.

Det er også Wieden+ Kennedy, der står bag Coca-Colas indsats i år, og pudsigt nok med  et koncept, der faktisk blev præsenteret for Coca-Cola samtidig med isbjørne-konceptet forud for Super Bowl 2012 – men dengang valgte man altså isbjørnene.

Det nye koncept med titlen ”Mirage” har til formål, som en Coca-Cola-talsmand udtrykker det over for adage-com, at ”gamify the game”.

På Facebook har man således lagt et 60 sekunders spot op, som handler om tre grupper – en flok cowboys, en busfuld dansepiger og en flok nitte-udsmykkede bad guys – som kæmper om at nå frem til en Coca-Cola-flaske, de kan se i det fjerne. Da de når frem, viser det sig, at flasken er et skilt, hvorpå der står ”50 miles ahead”.

De skal med andre ord race videre for at komme først, og her kommer spil-elementet ind.

Ideen er, at forbrugerne frem til kampen, og under kampen, via et særligt microsite samt via sociale medier som Facebook, Instagram, Tumblr, Twitter og YouTube kan dele filmen, stemme på deres favorit, vinde værdikuponer og ikke mindst vælge ”forhindringer”, som de kan bruge til at ”sabotere” de to konkurrerende grupper.

Fx kan man vælge, at dansepigerne skal stoppe for at blive fotograferet – eller af et bud fra Domino’s Pizza (se film nedenfor) . Det er i øvrigt første gang, at Coca-Cola på denne måde inddrager et andet brand i sin Super Bowl-reklame.

Vinder fx cowboy-gruppen, er det efterfølgende dem, der optræder i det 30 sekunders Coca-Cola-spot, der vises ved Super Bowl-finalens slutning.

Målet er, at kampagnen skal fortsætte året ud, og der er produceret masser af content omkring konceptet, fortæller Pio Schunker, der er senior vice president i integreret marketing og kommunikation i læskedrikgigantens USA-division, til adage.com.

- Vi vil gerne have en vedvarende dialog med forbrugerne hele året rundt, og Super Bowls størrelse og rækkevidde kan bidrage til at vi får kick-startet en ”really big conversation”.

Her kan du se intro-filmen:

Og her kan du se, hvordan pigerne saboteres af et bud fra Domino’s Pizza: