Trygs nye kampagne buldrer fra i dag ud over rigtig mange store kanaler i Danmark og Norge. Der er tale om en brand-platform, der står på et nyt kreativt koncept, udviklet af Hjaltelin Stahl & Co.

Naturligvis er kernen i konceptet det samme som altid: ”Det handler om at være tryg.” Det er der intet mærkeligt i: ”Never change a winning game,” kunne man sige med diverse succesrige landstrænere. En forsikringskoncern, der hedder Tryg, har fået 30 meters forspring for konkurrenterne på en 100 meter. Men noget er nyt:

– Vi gør op med tidligere tiders adskillelse af branding og taktisk markedsføring. For os er det ikke enten-eller, det er både-og. Og de tests, vi har afviklet af den nye platform, tyder på, at vi vil lykkes med både at skabe brand præference og samtidig fortælle om de konkrete produkter og services således, at vi altid er tæt på forsikring i vores kommunikation, siger Steffen Lundgren Kristensen, Head of Corporate Identity & Group Marketing i Tryg.

Han er manden bag den nye kommunikation, og han afløste Christian Bjerring, der stod på mål for en kommunikation, hvor Tryg-brandet fyldte langt mere.

Hvorfor denne ændring?

– Vi går tættere på forsikring, end vi tidligere har gjort, ganske enkelt for at levere højere grad af relevans og dermed substans i vores markedskommunikation. Sat lidt på spidsen, så har vi tidligere portrætteret en tryghed, vi reelt ikke kunne tage ansvar for. Fremover vil vi altid portrættere situationer, målgruppen kan identificere sig med, og hvor forsikring er relevant for at føle sig Tryg.

Bag den ændring indgår en ny viden?

– Platformen bygger på en indsigt om, at forsikring er lavinteresse – men at være forsikret alligevel har stor betydning for om man kan føle sig tryg. Selve sætningen i den nye kommunikation, ”Det handler egentlig ikke om forsikring”, bagatelliserer eksplicit vores egen betydning, men alligevel har vores kommunikation sjældent handlet mere om forsikring, og om at være tryg, end den gør i dette koncept.

– Sætningen efterfølges nemlig af skiftende beskrivelser af genkendelige situationer i kundernes liv og hverdag, hvor de åbenlyst ville være anderledes stillet, hvis de ikke var forsikret. Og disse beskrivelser indledes altid med ”Det handler om …”, som en direkte reference til Tryg’s payoff, der derved får fornyet indhold og relevans.

I dag indledes med et 40 sekunders tv-spot, der kører på alle de store tv-kanaler, og det spot vil allerede i slutningen af ugen blive erstattet af en mere taktisk version, hvor afmeldingen ændres til at være med produkt og salgsorienteret.

Kommunikationen er også debut til jeres nye bureau. Hvordan er det forløbet?

– Jeg har meget stor ros til Hjaltelin Stahl & Co for at gå friskt til opgaven og bruge meget tid på at sætte sig grundigt ind i vores forretning og strategi. Og ikke mindst til Nicolai Stahl, der er idémanden bag de nye reklamefilm og fadder til den nye brand platform.

– Vi i Tryg-teamet sætter pris på, at samarbejdet med bureauet har været så godt, som det er tilfældet, for det kræver tålmodighed og grundighed at sætte platformen rigtigt, således den holder på lang sigt. Vi har således "Tryg-prøvet" platformen grundigt ved at sikre, at den bygger på indsigt fra forretningsstrategi i alle forretningsområder. Den er testet på både et konceptstadie og af det endelige kampagnemateriale.

Flere bureauer har været med i processen?

– Ja, Hjaltelin Stahl & Co er lead på kreativ udvikling, men eksempelvis blev e-Types inviteret ind i den afgørende sidste fase for at sikre, at der var en sammenhæng mellem kreative koncept og vores visuelle identitet på corporate niveau.

 – Sideløbende har Carat spillet en væsentlig rolle for at optimere gennemslagskraften og synkronisere den kreative platform med mediestrategien. Og senest er RelationshusetGekko koblet på processen for at sikre, at platformen foldes ud i vores dialog og direct markedsføring. Det har alt i alt været en kompliceret proces, men den er kommet fint i mål, baseret på tæt samarbejde, stærkt ledet af hele teamet i Corporate Identity & Group Marketing i Tryg, slutter Steffen Lundgren Kristensen.

Det er svenske Jakob Marky, der er instruktør på reklamefilmene. Og de to nye reklamefilm er produceret af Pegasus Productions, som er en del af Hjaltelin Stahl Gruppen.