Hvad skal der til for at få flere forbrugere til at vælge en ny type vaskemiddel, der er billigere at producere, bedre for miljøet og fylder mindre i indkøbskurven?

Det spørgsmål satte Procter & Gamble, Durham University, Kantar og IBM sig for at undersøge.

Og i starten af 2018 afsluttes et omfattende InnovateUK forskningsprojekt, Projekt SWITCH, der som det første i verden anvender kunstig intelligens til at undersøge, hvilke menneskelige faktorer påvirker forbrugernes præferencer, når det gælder produktets form og konsistens.

Det svar er mange penge værd, når man hedder Procter & Gamble, ejer kendte dagligvaremærker som Ariel, Gillette, Pampers, Tampax og Braun og omsætter for 65 mia. dollar om året. Projektet undersøger data fra tre store og vidt forskellige markeder: Storbritannien, Kina og Brasilien.

– Historisk har det vist sig meget svært at ændre folks indkøbsmønstre hvad angår forbrugervarer, siger Trevor Davis, Global Subject Expert, Consumer Products, IBM og uddyber:

– Men i dag er det nødvendigt for forbrugsvareproducenter at undersøge, hvordan de kan flytte forbruget over på nye produktformer og konsistenser. Først og fremmest af hensyn til miljøet. Men selvfølgelig også for at udnytte innovation til at give forbrugerne en bedre produktoplevelse, øge salget og være på forkant med ændrede forbrugertrends.

– Producenterne løber en stor økonomisk risiko, når de ændrer produktets form og konsistens. Den konventionelle opfattelse er, at så længe et nyt produkt på markedet løser forbrugernes behov, som fx at vaske tøjet rent og tilbyder noget ekstra som fx bæredygtighed, vil forbrugerne automatisk skifte præference. Men sådan hænger det ikke sammen, siger han.

Flere datakilder giver klarere svar

Prøv at uddybe det?

– Produktets form betyder meget mere for forbrugerne, end man tidligere har troet. Forbrugernes indkøbspræferencer bygger på mere end dyb loyalitet over for brandet. Vil man ændre formen, må man derfor undersøge en bredere vifte af faktorer, fortsætter Trevor Davis.

– I mange husholdninger bruger man pulver, fordi ens mor og mormor altid har anvendt pulver. I Kina bruger man vaskepulver til både tøjvask og rengøring, så her er det svært at lancere nye konsistenser, medmindre de kan løse flere opgaver.

– Der sker også ændringer i indkøbsmønstrene rundt om i verden, bl.a. fordi flere mænd tager del i husholdningen og lægger andre varer i kurven end kvinderne, siger han.

Nu bruger IBM intelligente data

Det overordnede formål med Project SWITCH er derfor at finde nye metoder til hurtigt og intelligent at samle flere data fra flere datakilder og koble disse sammen i nye netværk, så man får et retvisende billede af, hvilke menneskelige faktorer påvirker forbrugernes indkøbsmønstre, og hvor man skal lægge sit fokus for at ændre dem.

Derudover har projektet haft til formål at udvikle algoritmer og modeller, som kan forudsige konverteringstendensen fra en produktform til en anden. IBM’s kognitive teknologi Watson er motoren i det omfattende projekt.

– Med kunstig intelligens er det muligt for virksomheder at tage en mere videnskabelig tilgang til forbrugernes præferencer og indkøbsmønstre og få belyst disse væsentlig hurtigere og fra langt flere vinkler, end hvad er muligt med traditionel markedsresearch som spørgeskemaer og fokusgrupper, siger Trevor Davis.

Nye mønstre skærper evnen til at forudsige

Med kognitiv teknologi bliver millioner af ustrukturerede og strukturerede tekstdata tygget igennem i løbet af sekunder og minutter.

Datakilderne tæller alt lige fra sociale medier og personlige interviews til konkrete indkøbsdata og statistiske mikro- og makroøkonomiske data. Ingen af disse datakilder er nogensinde før tiltænkt at blive koblet kognitivt sammen, men det bliver de i Project SWITCH.

– Det er især ustrukturerede kilder som fokusgrupper og sociale medier, der leverer ny, valid information til projektet. Watson tagger og klassificerer tekstdata, og vi får bl.a. realtidsindsigt i, hvad forbrugerne synes om specifikke produkter og konsistenser, også når det kræver kognitiv forståelse at analysere et opslag på sociale medier, som primært udtrykker følelser og stemning frem for konkrete præferencer, siger Trevor Davis.

– Styrken ved projektet er, at vi ved at bringe mange forskellige datakilder sammen får et mere præcist billede af, hvilke faktorer påvirker forbrugernes præferencer, og i hvor høj grad de påvirker forskellige grupper af forbrugere.

– Derfor kan vi udvikle matematiske modeller, som hjælper med at forudsige forbrugernes parathed i forhold til at konvertere til nye produktformer. Vi kan finde mønstre, som vi ikke anede eksisterede – og som vi derfor ikke var klar over, at vi ledte efter, siger Trevor Davis.

Project SWITCH, som er i sin sidste fase, har allerede påvist, at kognitiv teknologi giver markedsundersøgelser en ny og intelligent platform at stå på.

– Vi ved, at det virker for vaskepulver. Derfor forventer vi, at det virker for andre brancher også. Et spørgsmål, der ofte er dukket op i løbet af projekttiden er, om vi har fået reel indsigt ud af det?

– Og ja, det har vi. Nemlig at et lidt overset emne som produktets form og konsistens er af væsentlig større betydning for salget, end vi tidligere har troet.

– Forbrugerne har emotionelle forbindelser til både produktform og brands, og vil man flytte salget til nye produktformer, må man give sig i kast med at undersøge disse og udvikle en ny produktstrategi, der indeholder en ny produktfortælling. Det er den opgave Procter & Gamble står over for nu, slutter Trevor Davis.