”We” sammenfatter en tendens, der bliver vigtig at tage til sig i 2013. ”We” er positivitet, det handler om at udvikle, kommunikere og bidrage i fællesskab. Min forretning er din forretning, mener Jan Godsk, dansk Branded Content-ekspert og jurymedlem i den nye kategori, Branded Content & Entertainment, som debuterede ved VM i reklame i Cannes sidste år.

Hvorfor?

– Af indlysende grunde. ”We” indser, at uden hinanden er der ingen forretning. Så ”We” handler om at skabe værdi, vækst og fremdrift i fællesskab. ”We” handler om at involvere målgruppen i sit budskab, i stedet for ”bare” at kommunikere det.

Hvordan?

– Det betyder, at indhold, oplevelser, viden eller underholdning er det, der skal til for at skabe meningsfuld sammenhæng mellem målgruppen, forretning og medier. Business er blevet til ”Vores Business”. Her er tale om en demokratisk udvikling mellem brands og målgruppe.

Jan Godsk fortsætter:

– En bevægelse er i gang, en bevægelse som startede for nogle år siden, først i Epica Awards og sidste år i Cannes Lions, hvor case efter case rullede frem. ”We” tendensen er en evolution af involveringen af forbrugerne. En bevægelse og evolution der kommer til at få indflydelse på markedsføringen i 2013.

Eksempler?

– I Cannes så vi Intel, producenten af processorer, med kampagnen ”Museum of Me”, og det er måske meget symbolsk i sig selv, ”Me” er kommet på museum, for fremadrettet handler det om ”We”.

Intels ”Creators Project” er et eksempel på, hvordan Intel, gennem et samarbejde med kunstnere, synliggører sin rolle i en teknologisk verden, som udvikler sig i en rasende fart. Et projekt som danske Nikolas Winding Refn også har været en del af.

Creators project handler også om, hvordan Intel i et samarbejde med et medie som "VICE" kan differentiere sig i et mere og mere generisk medielandskab. Creators project viser til det ydereste, hvad ”We” kan være for en størrelse. Intel kan ikke overfor den adfærdsændring, der i gang, nøjes med deres jingle og blot kommunikere intel inside. Læs mere om det her.

Nye forretningsmodeller

For nogle virksomheder betyder ”We”, at forretningsmodellen udfordres. Tænk open-source, og man ser en generation, der arbejder sammen i et opgør mod licens-pakker, fordi de har lyst, en generation der deler ideer og viden, fordi de kan, en generation som forventer gratis indhold og spreder nyheder hurtigere end de kan trykkes, fordi de har et digitalt mindset.

– Og det behøver ikke være negativt for virksomhederne. Legos ”ReBrick” et godt eksempel på ”We”, hvor virksomhed og målgruppen skaber nye produkter sammen, og det skaber forretning med udgangspunkt i ”leg godt”.

Konsekvenserne?

– Et udskilningsløb er i gang, og de brands, der kan bevise, at de har en relevant rolle og markedsfører sig med udgangspunkt i et ”We” mindset skaber en stærkere positionering og differentiering. Et af de bedste eksempler indenfor finans er Amex, der med deres kampagne ”Open Forum” og ”Small business Saturday”, aktivt støtter små og mellem store virksomheder i at skabe forretning, for uden dem har Amex en mindre rolle og i fremtidens business og forbrugernes bevidsthed.

Du kan læse mere om casen her og her.

Er ”We” trenden entydigt positiv?

– Det er ikke min opgave at dømme om det. Men det er en kendsgerning, at en ny bølge er på vej. En forbruger adfærd, der flytter sig fra ”see me, hear me, experience me” til ”We”. Generationerne fra 80’erne og 90’erne er meget købedygtige og aktive nu, og de har vænnet sig til deltagelse i alt fra tv-shows, produktudvikling og sociale medier.

– Om det er positivt, kan man selv bedømme. Dronningen advarede i sin nytårstale mod en ”Me” kultur udlevet på sociale medier, og det har jeg respekt for. Så de virksomheder, der ikke tænker marketing, produkt-innovation og design ind i den nye ”We” tendens, risikerer at bliver efterladt, når konkurrenterne forlader perronen, slutter Jan Godsk.

Læs mere i Markedsføring 1-2013, der er på gaden i uge 3.