København Zoo er en af Europas ældste zoologiske haver, og tiltrækker et godt stykke over en million gæster om året.

Det er et stykke under Danmarks mest besøgte turistattraktion Tivoli, der har knap fem millioner besøgende årligt, men nu sætter Zoo en offensiv ind.

Et er de gode oplevelser ”tæt på dyrene”, som København Zoo fortsat værner om og udvikler.

Noget andet er den samlede kundeoplevelse, for gæsterne er jo kunder, der er kritiske, kræsne og trods alt har mange valgmuligheder i hovedstaden.

Den erkendelse fik Steffen Stræde, adm. direktør, til at indlede en ny offensiv, og han bad iRetail om at optimere hele kundeoplevelsen i 2016 – ud fra et forbrugerperspektiv.

Målet for København Zoo var at øge sin NPS score (kundeloyalitet), omsætning og indtjening.                 

– En rigtig spændende opgave, og hvor vi endte med at anskue Zoo som en shoppingmall med både merchandise og et varieret udbud af fødevarer, siger Jan Sørensen, CEO for bureauet iRetail, der er en del af Mediabrands-gruppen i Danmark.

For at løse opgaven besluttede iRetail først at kortlægge: Hvad skal København Zoo sælge, til hvem, hvornår og hvordan?

– Det var en regulær retail-strategi, vi anlagde. Hvad kan gæsterne spise? Og hvad kan gæsterne købe? Forklarer Jan Sørensen.

Det første skridt i 2016 var et stort analysearbejde af den gamle have, herunder en kundestrøms-analyse, hvor iRetail identificerede de hot zones, der er i haven.

Det skulle kortlægges, hvor singlerne og de voksne går hen, når de færdes i haven. Og hvor er børnefamilierne, årskortholderne, osv.? Det tog to måneder at færdiggøre analysen, hvilket ikke er så enkelt, når besøgstallet svinger mellem 500 og 12.000 om dagen, fortæller Jan Sørensen.

En moderne købsoplevelse

Det var med andre ord den samlede kundeoplevelse, iRetail skulle opgradere.

– Det bundne mandat var dog, at gæsterne skal være tæt på dyrene, de skal underholdes, og så skal det præsenteres autentisk, altså ikke Disney-agtigt. Forretningshensynet må ikke skygge for havens særpræg.

Det grundige analyseforarbejde kastede masser af ny viden af sig og var basis for iRetails indstilling til Zoo:

• 80 pct. af Zoo sortimentet skal være basis, altså gode produkter, der dog ikke er ”øko-frelste”.

• 10 pct. skal være signatur-produkter, helt unikke for Zoo.

• Endelig skal 10 pct. af produkterne afspejle havens værdier.

– Det er især en udvikling af værdi- og signatur-kategorierne, vi har fokus på. Vi testede over 40 nye koncepter og produkter, og mange af dem bliver lanceret, fortsætter Jan Sørensen.

Koncept: Into the Wild

Et af de fysiske resultater er Zoo butikken, som nu er blevet ombygget over temaet ”Into the Wild”. Nu med digitale skærme, touchscreens, og produktdemos, så børnene også vil ind i butikken, og ikke ”bare” nøjes med at kigge på dyrene.

– Samtidig er butiksmedarbejderne blevet øvet i, at de i højere grad er værter, snarere end ”blot” ekspedienter. Det samlede udtryk i butikken skal jo svare til den begejstring og særkende, som haven i øvrigt er kendt for, siger Jan Sørensen.

Mad og drikke indgik også i iRetails fokusområde, det er trods alt en integreret del af et besøg i København Zoo, og spiller en væsentlig rolle for kundeoplevelsen i haven.

– Vi anbefalede at justere fødevaresortimentet og løfte kvaliteten. Kvaliteten bør matche den oplevelse, gæsterne har med dyrene. Nu udvides sortimentet, så der både kan købes pølser og pommes frites i forbedret kvalitet, suppleret af et udvalg i økologi, Street Food og økologiske kaffevogne, siger iRetail-direktøren.

Faktabox:

Retail-analyse gik i dybden

Brief: Købehavns Zoo ønskede en tilbudsgående analyse af havens retail- og forretningspotentiale.

For at opnå fuldt overblik over problemstillingen gennemførte iRetail følgende:

1) Identificering af kundesegmenter  
Omfattende analyse af Zoo egne data, kombineret med spørgeskema om adfærd og holdninger.

2) Kundestrøms-analyse i hele haven med 3D kamera, der afslører kunderejsen.

3) Fastlæggelse af  ny sortimentsstrategi via segmentindsigt, kunderejse og profil.
Entydig fastlæggelse af Zoo værdier. 

Resultatet blev en ny samlet retail strategi for Zoologisk Have.

1.  En skærpet definition: hvad er Zoo?

• Helt tæt på dyrene

• Autentiske

• Kvalitet - et højt bundniveau

• Involverende viden – Edutaiment*

• Modernitet – med respekt for tradition

• Fornyende - tidsaktuelle

2. Hvem er kernekunderne

• Årskortholdere med og uden børn.

• Turister – udenlandsk og indenrigs.

3. Analyse af eksisterende sortiment og fastlæggelse af nye sortimentsprincipper:

• 80% basis,

• 10% værdi,

•10% signatur sortiment.

4.  Nyt butikskoncept efter strategigrundlaget – Into The wild

• Moderne, edutaiment…
• Nye produkter (3D malerbøger, science produkter…)
• Mad: Forøgelse af kavalitet, Street Food samt nye signatur produkter (Girafhals, Grill).