Med skræmmende effektivitet æder Amazon markedsandele inden for e-commerce. Efter sigende sidder giganten på 41 pct. af samtlige online-transaktioner i USA, og 70 pct. af væksten. Pilen peger samme vej i UK og Tyskland.

Intet under at FDIH og andre gode kræfter råber ”Ulven kommer” med høj og stadig mere skinger stemmeføring. Den rent danske e-handel er truet.

Nu er der endvidere tegn på, at de nordiske lande er de næste på skafottet til at blive fuldgyldigt indlemmet i ama-zonen. Amazon har nemlig købt op i Sverige. Danskerne er også allerede aktive forbrugere på Amazon, men det store boom af distributionskraft og lokale aktører er ikke kommet endnu.

– Jeg tror, at det bliver skelsættende for dansk e-handel og måske også for dansk detailhandel i bredeste forstand, når Amazon trykker på knappen, siger direktør og partner Martin Graeser fra online-bureauet Kvantum Copenhagen.

– Det er en kæmpe, som rykker ind på scenen med et ordentlig brag, og betydningen for online markedsføring kan ikke overvurderes. Der begynder en ny tidsregning. Hvor hele SEO-feltet og online marketing nu handler om Google og Facebook, så kommer det fremover til at handle om Amazon, Google og Facebook. Amazon er et nyt univers.

– Vi, der arbejder med online marketing, og alle med et ben i dansk e-handel skal igennem en hurtig og sikkert lærerig spurt af en rejse for at forstå Amazon. Det er et ret stort strategisk valg.

– Helt indledningsvis vil jeg foreslå, at man ser på Amazon som et kanalvalg, men det vil være med fare for at undervurdere konsekvensen af at lege med hos Amazon. Man kan vælge at vende ryggen til, at gå delvist med eller at gå all-in og bruge Amazon til alt. Mange brands skal meget snart til at udvikle et godt svar på Amazon-spørgsmålet, siger Martin Graeser. 

Google er truet

Cirka 97 pct. af danskernes internet-søgninger foregår på Google. Denne dominans har udviklet sig på forholdsvis få år, og marketing- og reklamefunktionen har kun nødtørftigt vænnet sig til online-marketingens nye spilleregler.

Blandt andet fordi spillereglerne hele tiden ændrer sig, når Google ændrer algoritmerne. Når hele verden forstår og indretter sig, så er der nye tiltag på vej fra Google eller Facebook, som med markedslederens arrogance kører det hele fra en black-box. Amazon er den nye aktør, som for alvor ændrer på den tilstand.

– Amazons succes handler bl.a. andet om, at forbrugs-orienteret søgning på nettet nu sker på Amazon. Google kan sagtens henvise til Amazon-varer, men mange brugere bliver ganske enkelt på Amazon. I USA har Amazon en større andel af produktsøgninger end Google. Det ændrer den nuværende tilstand meget radikalt, hvis dette billede gentager sig i Danmark, siger Martin Graeser.

Fremtidigt manøvrerum

Amazon er anderledes end Google, fordi Amazon selv er købmanden. Skaleringen, distributionskraften, kundeinvolveringen er Amazons klare styrke, men hvordan skal man forholde sig som leverandør?

– For nogen vil det være fristende at lade Amazon tage sig af eksponering og web-butik, fordi det fjerner en ordentlig omgang kompleksitet. Men denne gevinst er for mig at se dyrt betalt i forhold til fremtidigt manøvrerum og integritet.

– Amazon bestemmer mere eller mindre direkte prisen på dit produkt, for produktets eksponering kan ryge sig en tur, hvis Amazon synes, at det er for dyrt. Og hvis Amazon ejer dine data, hvordan kan du så lære noget? Hvordan kan du manøvrere med din egen position?

Meget på Amazon er styret af kundevurderinger, og derfor ligger der for alle en indledende overvejelse om, hvorvidt et produkt kan klare sig, og om service-delen er i orden. Negative vurderinger fra kunder kan koste uforholdsmæssigt meget. Der skal fem positive anmeldelser til at opveje en negativ anmeldelse i Amazon-land.

– Der ligger nogle oplagte risici ved at blive en vare på hylden hos Amazon. For hvor dyrt bliver det at få eksponering på bannere, e-mail og sponseret indhold? Omvendt er det jo også livsfarligt ikke at have en eksponering for søgninger i en produktkategori, som måske netop sker på Amazon i ens kategori, siger Martin Graeser.

Amazons har indlysende interesser

Amazon adskiller sig fra fundamentalt fra Google ved både at omfatte søgning, køb, anmeldelse, checkout og shipping. Med Amazons teknologiske palette kan en virksomhed blive pakket totalt ind i Amazon, og prisen vil være stærkt konkurrencedygtig.

– Amazon træffer jo beslutninger, så de først og fremmest passer på Amazons interesser. Over meget lange stræk vil Amazon have mest ud af at skabe en stærk, åben, aktiv og velbesøgt markedsplads, og det vil være attraktivt for rigtig mange. Man skal bare ikke glemme, at Amazon også har en bundlinje, som skal gå i plus, siger direktøren fra Kvantum Copenhagen.

Ustoppelige ambitioner

Erfaringerne fra Tyskland peger på, at Amazon får hurtigt fat inden for bøger, elektronik og tøj. De internationale erfaringer bliver måske værdifulde for danske aktører, når de skal træffe kanalvalget og det strategiske valg om at lege helt, delvist eller slet ikke med Amazon.

– Kigger man lidt ud i fremtiden melder Amazon jo klart ud med en stribe store visioner, som kan ændre mange etablerede spilleregler. Købet af supermarkedskæden Wholefoods var en milepæl, fordi Amazon viser vilje til at gå ind i almindelig handel og også bevæge sig stærkere ind i dagligvarer.

Amazon er allerede stor på stemmestyring med robothøjttaleren Echo/Alexa, som også er frigivet i Tyskland. Vi kommer til at shoppe gennem et voice-interface.  De højteknologiske lagre, drone-satsningen på distributionsområdet og Amazons koncept for, at chaufføren kan komme ind i kundens private hjem og aflevere varen, er andre udtryk for stor teknologisk-drevet ambition.

– Jeg vil sige som de gamle militærstrateger. Man skal også vide, hvornår krigen er tabt. Don’t go in, if your exit isn’t planned. Amazon er en ordentlig mundfuld, slutter Martin Graeser.