Mandag og tirsdag løb dette års SMX Stockholm af stablen for femte gang. Med en deltagerpris på knap 900 euro for to dage, var det de færreste virksomheder, som mente, det var en gunstig investering. 
Men netop penge var et gennemgående tema for de fleste indlæg på konferencen i Stockholm. Og langt de fleste havde fundet ud af, at pengene var flest, når search marketing kombineres med andre kanaler.
– ”Searcher Behaviour in a Multi-platform World” temaet opfordrede til at gå i dybden med søgeadfærd på iPad, mobil og tv, men ligesom trefjerdedele af de øvrige talere, valgte jeg i stedet at fokusere på, hvordan efterspørgslen på søgemaskinerne skabes og vedligeholdes, og hvordan man kan optimere forbrugerens vej til konvertering, fortæller Lasse C. Storgaard.
– Det har længe været accepteret, at search marketing ikke skaber efterspørgsel, men samler op på den afledte effekt fra andre medier. Hvis det er sandt, har vi ikke umiddelbar indflydelse på det første klik, og da det sidste klik typisk er fra en brand-søgning, er det i midten af feltet, på de dyre generiske søgninger, slaget skal stå, fortsætter han.
– Og her kan display og behavioural targeting være en vigtig brik i forbrugerens beslutningsproces. Vi ser generelt en højere ROI fra tv og printmedier (takket være SEM) og er tvunget til at tage en through-the-line tankegang, hvor attributionsmodeller danner rationalet for en fortsat øget investering på search marketing.
Tracking-processer er stadigvæk vigtige, men tendensen viser at ”back-tracking” dvs. tilbageskrivning, dekonstruktion, valuering og optimering af de forskellige touch points i salgstragten, vinder større indpas i den skandinaviske search branche, tilføjer Storgaard.

Langt mellem snapsene
Stockholm agendaen var i øvrigt præget af sælgerens perspektiv, og selvom de sædvanlige autoriteter var til stede og dygtigere end nogensinde før, manglede konferencen noget krydderi og inspiration fra trial and error virksomheder, som selv styrer slagets gang på søgemaskinerne:
– Det er rigtigt nok, at du ofte får de mest nørdede cases ved at invitere bureauer til at klø hinanden på ryggen og måle konverteringsrate, men der er også en modvillighed til at dele intime detaljer med konkurrenter i frygt for at se det på slideshare dagen efter med et andet logo på. Af den årsag har jeg det bedst med at høre historien fra hestens egen mund, så det var lidt skuffende at der ikke var flere nordiske virksomheder, som gerne ville dele deres gode og dårlige erfaringer, når nu så mange kloge hoveder var samlet på et sted, mener Lasse Clarke Storgaard.
Niveauet på SMX var for fragmenterede, og de skiftevis halvtomme sale talte deres eget sprog:
– Hvis jeg skal give SMX Stockholm nogle råd med på vejen, så bør organisationen definere og invitere et nøje udvalgt publikum. I stedet for super teknisk SEO eller SEM for begyndere, kunne e-commerce, universal search, multi-funnel analytics, ROPO kombinationer, mobilkampagner, kendte virksomheders succeshistorier, etc. være mulige overskrifter for næste år, slutter Lasse C. Storgaard.
Lasse Clarke Storgaard er formand for FDIH’s nystartede ERFA gruppe ”Danish Search Marketing Alliance”, som han aktivt rekrutterer medlemmer til de næste par uger. Hvis du er interesseret i at blive medlem, kan du læse mere på FDIHs
hjemmeside.