Siden 1973 har fortællingen om Anna og Clara, der samarbejder passioneret om at skabe små lyspunkter i hverdagen, været det bærende element i brandfortællingen om den danske butikskæde Søstrene Grene.

Den fortælling er rykket over på de sociale medier, hvor søstrene er blevet lidt af et hit.

På Facebook har brandet i hvert fald over én million følgere, og på Instagram følger over en halv million med, når det fx fortælles på et opslag, at ”Anna har samlet et udvalg af vaser og fyrfadslysholdere i en delikat farvepallette”.

Et helt almindeligt opslag fra Søstrene Grene, der har fået næsten 3.000 likes.

Når butikskæden samtidig formår at levere det ene rekordregnskab efter det andet i et ellers presset detailmarked, og marketingindsatsen i erhvervsmedierne får en stor del af æren for dette, så er det værd at se nærmere på, hvordan butikskæden har grebet Social Media-indsatsen an.

Content støber fundamentet

Ifølge Mads Jensen, CCO hos Søstrene Grene, så er hele udgangspunktet at skabe en brandoplevelse, kunderne kan mærke, og som giver en følelse af positivitet og glæde.

Internt kalder de det ”Anna og Claras vidunderlige verden”, for at sige, at det hele handler om at levere ekstraordinær kundeværdi.

– Det er helt essentielt, at vores kunder kan mærke de værdier, som danner fundamentet i vores brandidentitet. Dét forsøger vi at få til at gennemsyre alt det, vi kommunikerer og gør, siger Mads Jensen.

Det kræver imidlertid, at der er fuldstændigt styr på al content, så de budskaber, der kommunikeres, er relevante, autentiske og værdiskabende.

Det var de ikke altid, da Mads Jensen kom til Søstrene Grene i 2013, og derfor søsatte han en ny marketingstrategi, hvor han flyttede en stor del af marketing-indsatsen inhouse, hvilket gjorde det muligt at arbejde langt mere strategisk, agilt og kreativt med bl.a. de sociale medier.

– Det handlede om, at vi ville blive bedre til at lave markedsføring på kundernes præmisser, og få kunderne til at deltage aktivt i udviklingen af virksomheden gennem langt større interaktion og dialog på de sociale medier, siger han.

Siden er Søstrene Grenes marketing- og kommunikationsafdeling, der ved Mads Jensens tiltrædelse rummede fire medarbejdere, vokset støt. I dag sidder de indtil videre 14 mand i selskabets nye hovedkontor i Aarhus, hvorfra man styrer alle marketingindsatser i den voksende detailhandelskæde med butikker i 12 lande.

Et langt sejt træk

Når man taler med Mads Jensen, står det også klart, at budskabet spiller en nøglerolle i SoMe-indsatsen.

– Al markedsføring bør i min optik kredse sig om at levere nyttige budskaber. Hvis ikke kunderne føler værdi, så opstår der en lose-lose situation, hvor virksomhederne bruger en masse penge på reelt at spamme deres kunder, og derved skabe negativ værdi. Dette scenarie skal man for alt i verden undgå, siger han.

Lykkes man derimod med at skabe god kommunikation på de sociale medier, hvor man hele tiden bygger oven på kundernes forståelse af brandet, så opnår man en gunstig renters-rente effekt.

– Det kræver tid og tålmodighed at få succes på de sociale medier, men desværre er mange virksomheder styret af kortsigtede KPI’er, som gør, at man spænder ben for sig selv i processen. Da vi startede rejsen, arbejdede vi hårdt for en relativ lille effekt, men med tiden er det vendt, så vi nu får stor effekt ud af en relativ lille indsats, siger Mads Jensen.

Han fortæller, at de hos Søstrene Grene arbejder ud fra præmissen om at skabe så stærk kommunikation, at kunderne selv får lyst til at vælge kommunikationen til, i stedet for at skulle døjes med at vælge den fra. Med disse ting for øje er det lykkedes at blive relevante over for målgruppen og samtidig rationalisere marketingbudgettet. Vel ikke helt tosset?

Hvad virker?

Så Søstrene Grene kører derudaf på de sociale medier, men hvad er det for content, der –udover det allerede nævnte – virker for brandet?

På Søstrene Grenes Facebook-side handler en del af opslagene naturligvis om butikskædens aktuelle produkter og priserne på dem, men der er også en del ”reel” information, hvor følgerne kan lære mere om bl.a. boligindretning og følge med i små gør-det-selv-videoer.

Det skal anspore til engagement og dialog, og når en af følgerne er i spørgehjørnet, så er Søstrene Grenes marketingmedarbejdere klar til at svare.

Eksempelvis spurgte Søstrene Grene engang brugerne om, hvor den næste danske butik skulle åbnes og ca. 4.000 svarede. De fleste pegede på Svendborg, og så blev den næste butik åbnet der.

– Hvis man vil skabe ægte kundeloyalitet, så tror jeg, at man skal være sig meget bevidst, at det er noget, man skal arbejde på hver dag at gøre sig fortjent til. Det er summen af alle indsatser, der afgør, hvordan kunderne ser på brandet, og derfor er det vigtigt at opnå et meget højt bundniveau, og at man kan erkende, og rode bod, når man ikke har leveret tilstrækkeligt. Der er et godt ordsprog, der siger, succes comes from doing the right things over and over again, slutter Mads Jensen.