KLUMME: Vi har efterhånden set mange eksempler på newsjacking. Heldigvis ser vi flest gode eksempler, MEN der er bestemt også nogle, som går helt galt. Det sker typisk, når brands forsøger at inddrage diverse uheld og katastrofer i deres kommunikation.

Inden vi kigger på eksempler, så lad os lige kigge på begrebet i en mere teoretisk forstand.

Definitionerne er mange, og denne skribent synes godt om denne.

Det vigtigste element for at lykkedes med Newsjacking er hastighed, dvs. det gælder om at være i stand til at reagere hurtigt – gerne meget hurtigt. Nedenstående model viser, hvorfor tid er afgørende faktor for newsjacking (SoMe graf).

De optimale betingelser for at lykkedes med newsjacking og for at komme til at ”eje” en given event/hændelse, det handler om at være ude med sit content inden hændelsen får journalister til at skrive om det.

Best-in-class eksemplet er stadigvæk dette tweet fra Oreo, der tilbage i 2012 endte med at eje mediebilledet i forbindelse med SuperBowl – resten er historie, som man siger. Nu er det ikke sikkert, at Oreo øgede salget som et resultat af Super Bowl tweetet, men de opnåede unægtelig opmærksomhed.

Skal man også øge salget, kræves langt mere koordineret kommunikation, der støtter op om newsjacking-tweetet, men det er jo indlysende. Fordi man ejer agendaen en kort stund, skal man jo ikke ignorere andre, fx taktiske budskaber.

Newsjacking kan ikke stå alene

Og JA, der kommer nok til at gå noget tid, før dette Oreo-tweet bliver overgået, når vi måler på de klassiske parametre som engagement, reach, media value etc. Det kræver en lignende kæmpe event, samt at der sker noget uventet, som brands kan inddrage i deres kommunikation.

Når det er sagt, har vi set en betydelig udvikling for brands og deres tilgang til newsjacking over de sidste år. Man startede forsigtigt og prøvede sig lidt frem uden at risikere det store, det var som om at brands lige skulle finde ”reglerne” for hvad de kan tillade sig.

Dog var der flere brands som forsøgte at bruge newsjacking som fast kommunikationsspor. Eksemplerne herhjemme kunne være Tuborg og Fernet Branca, hvor sidstnævnte er sluppet klart bedst fra det, hvilket skyldes at de havde bygget deres newsjacking kommunikation direkte ovenpå deres egen pay-off:

”Life is bitter”, samtidig med, at de forstod at tappe ind i de ting eller hændelser, som folk talte om. Men dermed er vi også tilbage ved essensens af kommunikation, at det ikke er en kortsigtet øvelse. Kommunikation tager tid, og newsjacking er et vigtigt element, der dog meget sjældent kan stå alene.

En ægte kommunikativ legeplads for brands

Mange brands har været forsigtige i deres SoMe kommunikation, ofte pga. frygten for shitstorms, men det interessante er, at newsjacking har udviklet sig til en form for kommunikativ legeplads for brands.

Det har ligesom været deres frikvarter, hvor de har kunnet være lidt frækkere i deres kommunikation. Det hænger sammen med, at når de ”blot ”reagerer på hændelser, så er det ikke dem selv, der bringer et emne på banen, og derfor forsvinder en del af deres ansvar for emnet. Der hvor det stadig kan gå galt, det er der, hvor man som brand udviser manglende empati fx i forbindelser med katastrofer.

Vi kan også se, at brands er mere kække i deres reaktioner i forbindelser med diverse hændelser. Dette er igen blevet understreget fornylig, i forbindelse med #ananasgate der handler om, hvorvidt man bør putte ananas på sin pizza.

Selveste Gordon Ramsay var med sin sædvanlige retorik ude og fortælle, at det er et no-go.

Tre gode råd, så du lykkes med newsjacking

Der er dog også fans af ananas på pizza, heriblandt to brands, som bestemt gerne vil have folk godt kan lide det, dette kunne fx være DiGiorno og Dr Oetker. Begge valgte derfor at komme med en klar reaktion til Ramsays tweet.

Udover at komme med et modsvar til Ramsay, så sørgede de også for at komme med deres svar hurtigt – dvs. samme dag, som Ramsay tweetede.

Og når de mødte lidt kritik eller modstand, så viste de, at de stod ved deres holdning.

Alt i alt så er newsjacking ved at blive en mere moden disciplin for brands i forbindelse med deres SoMe kommunikation. Og det bliver derfor meget spændende, hvad fremtiden bringer.

Afslutningsvis kommer her 3 gode råd til at lykkedes med newsjacking:

• Sørg for at være ekstremt hurtigt ude, så I kan ”eje” emnet.

• Brandet skal stille tilstrækkelig decision power bag deres community manager.

• Hold jer langt fra katastrofer og tragedier i jeres newsjacking.

Det seneste eksempel på newsjacking så vi så sent som i sidste weekend, hvor Åhléns forsøgte at sælge produkter, der var ”skadede” efter tragedien på gågaden i Stockholm, hvor en afsporet mand kørte en lastvogn igennem en folkemængde og ind i varehuset.

Den slags blev i offentligheden fortolket som grådighed, manglende empati og situationsfornemmelse, og det er præcis den slags fortolkninger, brands skal tage højde for, når de forsøger at gå i markedet med kommunikation.

Om så eksemplet med Åhlens er newsjacking eller blot er misforstået taktisk indslag kan man altid diskutere. Det vigtige er at huske, at det altid er gennem forbrugernes øjne, man skal evaluere sin kommunikation. Indefra-og-ud dur ikke.