Forbrugerombudsmanden går i offensiven over for virksomheder, der bevidst forsøger at sløre grænsen mellem mediernes redaktionelle indhold og virksomhedernes reklamer.

– Journalistikken er truet af skjult reklame, sagde Christina Toftegaard Nielsen for nylig på det første åbne informationsmøde i forbrugerinstitutionens historie.

Overskriften for mødet var ”skjult reklame”.

– Det er grunden til vores øgede indsats. Vi ønsker at værne om mediernes troværdighed, og vores indsats vil føre til flere politianmeldelser.

Et af de områder, forbrugerombudsmanden især fokuserer på, er brugen af influencers. Hvilket bør fortælle virksomheder, at de digitale medier vil få yderligere opmærksomhed. Det er jo gået op for virksomhederne, at man kan snige de kommercielle budskaber ud i slipstrømmen på anbefalinger fra influenterne.

”Omvendt bevisbyrde” er på vej

Mens disse linjer skrives er den nye markedsføringslov på vej gennem Folketinget, og den ventes at træde i kraft 1. juli i år. Og en af den nye lovs ændringer er, at forbrugerombudsmanden ikke længere skal bevise, at der foreligger en aftale mellem influenter og virksomhed, før en overtrædelse af loven kan føre til en påtale og eventuelt til en politianmeldelse.

Det fik ikke overraskende repræsentanter for en række lobbyvirksomheder til at råbe vagt i gevær på informationsmødet. ”En bevisbyrde er fjernet fra ombudsmandens skuldre”, hvilket førte til småsnak i krogene om ”omvendt bevisbyrde”, men Christina Toftegaard Nielsen var godt forberedt.

– Læg mærke til ordene ”kommerciel hensigt,” sagde hun igen og igen. ”Hvis der er en kommerciel hensigt for samarbejdet mellem en virksomhed og fx en influent, så har vi en berettiget grund til at kigge på samarbejdet med den nye markedsføringslov i hånden.”

Den ”kommercielle hensigt”

Sandheden er, at virksomheder ikke længere kan gemme sig bag forsikringer om, at de jo blot sender et produkt til en influent – så at sige pro bono – og derefter opnår omtale via influentens betydelige rækkevidde på nettet.

Heri ligger naturligvis en kommerciel hensigt, men efter den gamle markedsføringslov var det ikke tilstrækkeligt til at føre til påtale eller politianmeldelse. Så forbrugerombudsmandens bevisbyrde lettes med den nye lov.

Det samme kan siges, hvis en virksomhed fx laver en event, hvor bloggere og fotografer inviteres, naturligvis med det formål, at de deler eventen i deres netværk. Også her er den kommercielle hensigt tydelig.

En detalje, der vil vokse i betydning de kommende år, er, når medarbejdere i virksomheder deler virksomhedens fortræffeligheder in deres egne private netværk. Det skal markeres med ordet ”reklame”, når det skydes af. Endnu engang er ordene ”kommerciel hensigt” til at se for selv Stevie Wonder.

Annonce, advertorial eller native advertising

Et af de steder, hvor forbrugerombudsmanden efter al sandsynlighed kommer til at revidere sine synspunkter, er omkring brugen af ordene ”reklame”, ”advertorial”, ”native advertising”, ”annonce” og ”affiliate advertising” – og lignende synonymer for reklame.

Ordet ”annonce”, der i øvrigt skal bruges i toppen eller i indgangen til artikler i både offline og online medier, hvis der er betalte budskaber fra virksomheder, er i dag en anakronisme.

Vi vil se en glidning meget hurtigt, hvor forbrugerombudsmanden kommer til at acceptere de nye ord, når de optages i dansk retskrivning.

Men indtil videre skal ordet ”annonce” bruges foran betalt indhold, og det skal være tydeligt. Det er ikke nok at gemme ordet væk i bunden af en side, fordi så er hensigten klar: Her skal forbrugernes narres til at tro, at det er redaktionel tekst, fordi ”advertorials” jo skabes for at blende ind i den redaktionelle linje.

Helhedsbetragtning og ”sund fornuft”

Om det sagde Christina Toftegaard Nielsen:

– Når vi bedømmer, om en virksomhed overtræder markedsføringsloven, anlægger vi en helhedsbetragtning. Det er altså den sunde fornuft, der er afgørende for, om vi bedømmer, at en tekst er for tæt på det redaktionelle indhold, og brugen af ordet ”annonce” selv i indledningen af en tekst er ikke nok til at virksomheder undgår, at vi kigger på deres adfærd, konkluderede forbrugerombudsmanden.

Hun forsøgte undervejs i sin fremlæggelse igen og igen at påpege, at der ikke indledes en jagt på virksomhederne, og at hun fortsat vil være i en god dialog med dem.

På den anden side er ordene ”kommerciel hensigt” helt afgørende for hendes vurdering af konsekvenserne af den nye markedsføringslov.

Det kan næppe komme som en overraskelse for virksomhederne. Hvis de forsøger at presse citronen ved at camouflere deres reklamer – bl.a. ved at sløre grænsen mellem redaktionel tekst og reklame – så kommer Christina Toftegaard Nielsen og hendes team efter dem.

Kun en tonedøv marketingchef er ikke i stand til at indse det. Og vi følger naturligvis op med flere informationer, når den nye markedsføringslov træder i kraft.