SOCIAL I TAL: Boligen, boligindretning og dermed også møbler fylder meget i danskernes liv. Vi elsker boligprogrammer og -magasiner, og vi bruger hvert år betydelige summer på nye møbler og boligtilbehør, men hvordan har de forskellige møbel-brands fat i de danske forbrugere på de sociale medier?

Det ser vi på i denne nye serie, Social i Tal, hvor data-eksperterne hos Orbit Red og INNX har dissekeret social media-aktiviteterne gennem 2017 – og ikke mindst effekten af dem – hos seks møbelbrands: IKEA, Ilva, BoConcept, Fritz Hansen, Bolia og HAY.

Samlet set har brandsene uploadet 3.437 posts fordelt på Facebook, Instagram og YouTube, hvilket har kastet tilsammen 6.840.750 interaktioner af sig - og dykker man lidt ned i detaljerne, kan man få et interessant indblik i forskelle, styrker og svagheder i de seks brands’ måde at bruge de sociale medier på.

Fritz Hansen har fat

Med 1.300 posts, svarende til 38 procent af samtlige posts i kategorien, var der markant størst aktivitet på ILVA’s social media platforme i 2017.

Fritz Hansen stod med 680 posts, altså omkring halvdelen af ILVA’s, for den næststørste frekvens, mens de færreste posts blev leveret af BoConcept – bare 258 styk på et år.

Og så skulle man jo tro, at ILVA havde bedst fat i forbrugerne på de sociale medier.

Især fordi de mere end tre posts om dagen konsekvent bærer et tilbud, og ILVA dermed har konverteret deres sociale platforme til en reel reklamekanal, hvor mange posts i tilgift rummer et konkurrence-element.

Men faktisk får Fritz Hansen, der altså poster halvt så ofte, fire gange så mange interaktioner ud af det som ILVA: Helt præcist 1.419.298 interaktioner til forskel fra ILVA’s 333.051.

Og hvis man sætter en gennemsnitlig kostpris på interaktioner samt en gennemsnitlig kostpris på post-udvikling, så får Fritz Hansen et Return on Content Investment på over en million ud af sin indsats, mens ILVA går i minus med mere end tre mio. kroner.

Har de en designfordel?

Ud af de 3.437 posts sidder Bestseller-ejede HAY og Fritz Hansen på størstedelen af interaktionerne, viser tallene fra Orbit Red og INNX.

Men har Fritz Hansen ikke et forspring takket være deres designklassikere?

– Det kan man godt argumentere for. Fordi de netop ejer de store designklassikere, har de automatisk en høj social driver og aspirations værdi, siger Mads Brix, CEO hos INNX og tilføjer:

– Men de brands, der klarer sig bedst, viser en god forståelse for visuel iscenesættelse og den rette balance mellem produkt og inspiration. Det er tydeligt, at det giver stor effekt at nævne designerne og samarbejdspartnerne for at udbygge reach og sætte brandet i en ny men relevant kontekst.

Mads Brix peger på, at Instagram typisk er den stærkeste platform for likes, mens kommentarerne oftest kommer fra Facebook. For den danske møbelbranches vedkommende er det ikke overraskende, eftersom Facebook ofte bruges til konkurrencer og give-aways. Især hos BoConcept og ILVA.

– Og konkurrencer virker, hvis man altså sætter interaktioner som succeskriterie. Årets tre mest kommenterede posts kommer fra ILVA og BoConcept – og er konkurrencer, siger Mads Brix.

IKEA: The odd one out

Ser man på det rene forhold posts/interaktioner hos ILVA, sammenlignet med to andre af de brands, der indgår i analysen – Bolia og BoConcept – ser det ud til, at Bolia er bedst til at få forbrugerne til at agere på de posts, man lægger op.

For selv om ILVA har dobbelt så mange interaktioner som Bolia og 10 gange så mange som BoConcept, så er det Bolia, der gennemsnitligt sikrer sig flest interaktioner pr. post: 427 mod 256 hos ILVA og bare 126 hos BoConcept.

Men hvad så med IKEA?

Ja, målt på samlet antal interaktioner har man her næst-færrest: 134.980 på 490 posts. Relativt dog en smule bedre end ILVA set i forhold til det gennemsnitlige antal interaktioner pr. post.

Samlet set er IKEA imidlertid the odd one out i SoMe-analysen:

– Hele 25 procent af IKEA’s SoMe-content er video. Faktisk er hele 27 procent af samtlige video-posts i møbel-kategorien fra IKEA. Bemærkelsesværdigt her er det især, at interaktionerne er få, og kigger man isoleret på YouTube, er der nærmest ingen, siger Mads Brix. 

IKEA topper til gengæld listen i shares, hvilket jo umiddelbart burde være positivt. Desværre skyldes den store andel af shares Public Service og damage control fra kommunikationsafdelingen, som bruger taletiden på falske gavekort og SMS’er…

Instagram driver likes

Analysen af de seks møbelbrands’ SoMe-aktiviteter byder på flere findings:

– Frekvens er godt. Kvalitet er bedre. Instagram driver likes, Facebook driver kommentarer. Samarbejder med influencers driver reach og interaktioner. Og sidst, men ikke mindst: De sociale medier er en reel, potentielt effektiv og vigtig platform for deres marketing, siger David Asmussen Creative Director, Orbit Red.

Ser man på platformenes evne til at skabe interaktioner for de analyserede møbelbrands, viser analysen, at Instagram er en god forretning: Instagram står nemlig for den største del af interaktionerne på tværs af kanalerne, og det selvom det ikke er det medie, møbelkæderne poster mest på.

Og hvis du skulle sætte kroner og øre på her?

– Så ligger den samlede Return on Content Investment på Instagram på 1,6 millioner kroner, hvorimod Facebook er en underskudsforretning med en negativ ROCI på 2,6 millioner.

Du kan se et par analysens grafer på sitet - og der er mere at hente i den trykte udgave af Markedsføring, der 11 gange om året sendes ud til medlemmer af Dansk Markedsføring.