Marketingchefer i større danske virksomheder river sig i håret i disse dage. Ikke alene på grund af finanskrisen, men fordi de i stigende grad mister kontrollen over de processer, som er nødvendige at styre, hvis de vil optimere virksomhedens større digitale marketingaktiviteter.
– For kun nogle få år siden var marketing-funktionen relativt velafgrænset. Den vigtigste kommunikation var offline. Beslutningsprocessen i marketing-afdelingen var både veldefineret, stringent og topdown. Man entrerede med få partnere, media- og reklamebureauer, som leverede deres ydelse efter en aftalt arbejdsgang, siger Niels Viby, direktør i mediebureauet Maxus.
Sådan er det ikke mere?
– I takt med den digitale udvikling, er der ansat mange nye folk i forskellige funktioner i de større virksomheder. Der er udviklet nye kompetencer på tværs af virksomheden: it-afdelingen hostede virksomhedens hjemmeside. PR-afdelingen begyndte at blogge. Salgsafdelingen udviklede et e-business program og købte et datamanagement system til at håndtere den nye viden.
– Marketing-afdelingen udviklede landing-pages og bannere, men selvom marketing efterhånden fik digitale erfaringer med alt fra search til banner og mobile kampagner, så har mulighederne for at skabe salg og leads over nettet være begrænset, fortsætter Niels Viby.
Virvar frustrerer
Og så er der problemerne med den ”tværfaglige” koordination?
– Det er rigtigt. Marketingchefen har eksempelvis også det problem, at virksomhedens call-center ikke er gearet til at tage imod kvalificerede salgs-leads fra et godt affiliate-program på nettet. Call-centeret kan ikke engang love marketing, at de ringer til et lead samme dag, som leadet generes på nettet. Alt i alt, et virvar af forskellige arbejdsgange og beslutningsprocesser, som kan frustrere selv den mest hærdede marketingchef, mener Niels Viby.
De digitale udfordringer handler således ikke længere om manglende kompetencer inden for de enkelte områder, men at marketing i mellemtiden har mistet overblikket over virksomhedens digitale kommunikation. Ikke kun internt, men også eksternt er den gal:
– De fleste af virksomhedens partnere kalder sig selv ”360 graders” bureauer. De snakker om helhedsløsninger, brugeroplevelser og integreret kommunikation. Problemet er, at de alle er dygtige hver for sig, men de formår ikke at løfte sig op over den brief, de får fra kunden.
– Mediabureauets bannere koordineres ikke med webbureauets landing pages. Tekstforfatterens budskaber koordineres ikke med PR-afdelingens blogger, som omvendt ikke monitorerer online-samtaler, der kunne bidrage til udviklingen af nye budskaber. Search-kampagner koordineres ikke med kundeservice ved telefonerne. Og endelig koordineres eventuelle netværkskampagner hverken med dialog-bureauet, salgsafdelingen eller call-centeret, vurderer Maxus-direktøren.
Skab klare linjer
I virkeligheden er det altså blot et banalt koordinationsproblem, der udstiller kaotiske forhold i dårligt drevne virksomheder?

– Det kan du mene. Men al kommunikation skal nu engang bindes sammen. Alle afdelinger skal agere efter samme strategi. Hvis marketing skal fungere effektivt, skal alle f.eks. forstå change-management, den politiske organisation og de strukturelle udfordringer, som marketing-afdelingen står overfor. Ellers smider virksomheden groft sagt pengene ud af vinduet, siger Niels Viby.
Hvem skal gøre hvad for at løse problemerne?
– Marketing-afdelingerne skal selv kæmpe for løsningen. De skal genetablere den veldefinerede og stringente beslutningsproces i virksomheden. De skal skabe klare linjer internt imellem afdelingerne. De skal skabe et fælles fundament og nogle faste rammer, så alle partnerne ved præcist, hvad deres ansvar er i processen.
Det lyder enkelt?
– Det er det ikke. Der er jo magtkampe og forskellige hensyn i de fleste organisationer. Men hvis ikke marketing tager udfordringen alvorligt, risikerer hele virksomheden at lide under, at den digitale marketing-strategi operationaliseres og eksekveres elendigt.
– På den lange bane risikerer virksomheden at blive overhalet af nye spillere på markedet. Det kan være konkurrenter, der ikke skal igennem en change-management proces i marketing-afdelingen. Der findes virksomheder, hvis DNA fra begyndelsen er opgjort af digitale kompetencer. Eller som fra starten har vænnet sig til at koordinere alle digitale aktiviteter både internt og eksternt. Hvis ikke man gør sig den udfordring klar, risikerer man i sidste ende at dreje nøglen om. Og ved evalueringen, mens man drikker gravøl over de bristede muligheder, opdager man desværre, at man selv var skyld i alle ulykkerne, slutter Niels Viby.