Over 100.000 loyale kaffedrikkende danskere er indtil nu med i Gevalias loyalitetsprogram: Duge og dækkeservietter, stempel-kaffekander og kaffedåser, der holder på kaffens aroma, er “lokkemaden“ til de trofaste, og det er der penge i. Under 10% af kunderne køber over halvdelen af Gevalias kaffe. Derfor er de værd at satse på.
Man skal være en loyal Gevaliakunde for at samle tilstrækkeligt med “aromamærker“, som findes øverst på kaffepakkerne. Når man har samlet nok, afleveres mærkerne på posthuset, og man kan efter et pointsystem vælge, hvad man vil have fra Gevalias “gavebord“.
I henhold til markedsføringsloven skal man også kunne få udbetalt penge for de “opsparede“ Gevalia-mærker.
– Kaffe har altid været en slagvare, en trafikskaber, siger Gevalias kommunikationschef Jørgen Bundgaard.
– Der konkurreres på prisen, og tv-reklamer har været et udbredt medie til at massekommunikere om produktet. Vi havde behov for at gøre noget nyt for at distancere os fra konkurrenterne. Vores undersøgelser viste at 50 procent af kaffen bliver købt af under 10 procent af kunderne.

LANGT TRæK
Programmet er ikke nyt. Gevalia startede det for to et halvt år siden, og det viser, at der skal præsteres et langt, sejt træk for at gennemføre sådan en aktivitet.
– Vi startede med at opbygge en database. I dag er der over 100.000 i den. De har besvaret et spørgeskema om deres kaffevaner, og fået tilsendt materiale om vores bonusprogram. Vi ved derfor en hel del om kaffevanerne hos vores forbrugere. På den måde kan vi lettere lave målrettet 1-1 kommunikation, der hen ad vejen vil afløse massekommunikationen, og det er en trend, der vinder mere og mere frem. Vi har valgt at bruge ca. 20% af vores markedsføringsbudget på dette loyalitetsprogram, som dialogmarkedsføringsbureauet Action står for. Så har vi skåret ned på tv-annonceringen.
– Bonussystemet forudsætter en god logistik. Det kan ikke nytte, at kunderne skal vente i ugevis, før de modtager produkter, de har samlet mærker til. Det giver irritation i stedet for goodwill. Vi har et godt samarbejde med Post Danmark, så vi kan i reglen levere til tiden.

MEYER LAVER KAFFEMAD
Jørgen Bundgaard siger, at loyalitetsprogrammet ikke kun handler om bonus og gaver.
– Det er lige så vigtigt, at vi skaber en produktprofil. Vi vil gerne inspirere og give folk oplevelser i forbindelse med kaffedrikning. Vi gør, hvad vi kan, for at informere om kvalitet og nye måder at bruge kaffen på. F.eks fik vi kokken Claus Meyer til at lave et opskriftshæfte om, hvordan man kan bruge kaffen i forbindelse med madlavning. Det hæfte fik vores loyale kunder tilsendt. De ting, vi tilbyder via vores bonusprogram, refererer alle til miljøet omkring kaffedrikning. Det skal være en god oplevelse at drikke vores kaffe, og det hjælper, når man har lækre ting at omgive sig med. Det er ikke billige plasticvarer vores kunder kan samle mærker til. Vi har specialdesignede varer fra Bodum og kunstneren Ole Kortzau. Vores sortiment skal – ligesom vores produkt – signalere kvalitet.

RESEARCH VIA NETTET
– Vi vil i fremtiden også satse på interaktiv kommunikation på nettet, siger Jørgen Bundgaard.
– Fordelen er, at alle får hurtig respons. Vi kan f.eks. spørge forbrugerne inden vi lancerer et nyt produkt, og på den måde teste deres behov. I dag foregår det via kuponer og spørgeskemaer. Det kræver meget administration. og en forbrugerundersøgelse kan tage flere måneder. På nettet kan kunderne selv checke deres pointsaldo, og har de spørgsmål om et produkt, kan de få svar med det samme.
Gevalia Kaffe er på nettet i USA med et bonusprogram og tilbud, der bl.a. også omfatter New Gevalia Select Green Teas.