Articles tabs

Courses tabs (CT)

custom add this

Hvor interessant er du egentlig?

Christian W Larsen skriver den 9. september fra Content Marketing konferencen i Columbus Ohio, at virksomheder i stigende grad bør begynde at tænke på sig selv som medier. I den gamle marketingverden, var virksomheder nødt til at købe sig adgang til medier, men i internettets verden er vi alle – inklusive virksomhederne – blevet potentielle medier, som kan lancere vores eget indhold, vores egne budskaber og vores egne kampagner.

Tanken er besnærende og lokkende, fordi den tilbyder os en verden, hvor vi slipper for at handle med de dyre og besværlige medier, de oversmarte reklamebureauer og excel-ark-artisterne i mediebureauerne. Vi kan bare starte vores egen blog, vores egen YouTube-kanal eller vores egen lille hyggelige Twitter-profil, hvor vi kan udbrede os om stort og småt fra vores egen lille verden. Og kunderne – de elsker vores indhold, fordi det er autentisk, ægte og kommer direkte fra hestens egen mund.

Sådan er der mange social-medie-konsulenter, der har solgt et nyt blogging/video/Twitter/Facebook/you-name-it projekt til håbefulde virksomheder lige fra den lokale trælasthandel til den globale multinationale containervirksomhed. Bliv et medie eller dø en pinefuld død i den traditionelle markedsføringssump, var budskabet fra de nye guruer ud i owned-media-marketing.

Men desværre er det ikke så simpelt!

At starte en blog, en YouTube-kanal eller en Facebook-side er nemt, men at blive et interessant, relevant og engagerende medie på disse kanaler er svært – faktisk rigtig svært. I vores fascination af nye, smarte og sociale medier, skal vi passe på, at vi ikke forveksler det teknisk mulige med det kommunikationsmæssigt begavede.

I min bog Den perfekte storm beskriver jeg, hvordan virksomheder bør forstå sig selv som aktører i en kommunikationsvirkelighed, hvor de ikke længere kontrollerer kommunikationen til forbrugerne (sammen med de traditionelle massemedier). Virksomheder indgår i en kaotisk medieverden, hvor ikke bare virksomhederne er blevet deres egne medier, også kunderne og virksomhedens egne menige medarbejdere er blevet råbende og skrigende aktører i en kakofonisk kommunikationstilstand, hvor alle kæmper om at komme til orde og gøre sig gældende. I denne verden bliver man ædt levende, hvis man ikke har tænkt sig grundigt om, før man kaster sig ud i sin owned-media-strategi.  

Der er i hvert fald fire vigtige spørgsmål, du bør stille dig selv, før du kaster din virksomhed ud i en owned-media-strategi:

Er dine produkter overhovedet interessante?

Alle virksomheder lever af at sælge produkter eller services, så i sidste ende må din owned-media strategi handle om at sælge flere produkter. Men hvad nu hvis dit produkt er den billigste leverpostej i køleboksen eller den generiske tandpasta, som folk bare river ned fra hylden uden at tænke over det?

Der er ingen tvivl om, at du selv, folkene i marketing-afdelingen og account-folkene på reklamebureauet synes, at din leverpostej er fantastisk spændende og relevant, men er den virkelig så interessant, at den fortjener sit helt eget medie?

Bevares – du kan naturligvis fylde din Facebook-side eller din YouTube-kanal med alskens faktuelle informationer om leverpostejens fortræffeligheder, dens unikke smagsoplevelser, eller sågar douche branding-billeder af smukke mennesker, der spiser leverpostej i sommerlige omgivelser. Men det gør dig desværre ikke til et succesfuldt medie – kun til indehaver af en Facebook-side med en ufattelig ringe return-on-investment.

Visse produkter er bare så uinteressante og lavinvolverende, at man som virksomhed må erkende, at det simpelthen ikke giver mening, at arbejde med en owned-media strategi med produktet som udgangspunkt.

Til gengæld kan man så bruge det gamle markeing-kneb: at løfte sig ud over selve produktet og op på et højere niveau, hvor man ikke taler om produktet, men alt det, der ligger rundt om produktet. I de sociale mediers verden skaber det dog nogle helt andre problemer.

Du er blevet interessant, men hvor blev produkterne af?

I desperation over at blive interessante i de sociale medier, ser man flere og flere eksempler på virksomheder, der kaster sig ud i besynderlige virale videokoncepter, hvor det oprindelige produkt fortaber sig i tågerne, eller Facebook-sider, der er så fyldte med konkurrencer og gimmicks, at det kan være meget svært at finde ud af, hvilket formål Facebook-siden egentlig tjener.

Virksomheder, der kaster sig ud i owned-media strategier opdager typisk meget hurtigt, at det er svært at få opmærksomhed i de sociale mediers kakofoni. Det nytter ikke noget, at tale om virksomhedens kedelige produkter, så man vender derfor rundt på en tallerken og fokuserer udelukkende på, hvad kunderne er interesserede i. Man reducerer sig selv til et populær-medie af værste skuffe, som konstant er på jagt efter kundernes gunst og opmærksomhed. Man giver dem konkurrencer, polls, præmier, sex, vold, og alt hvad der ellers skal til for at få en smule opmærksomhed i kommunikationskakofonien. Problemet er naturligvis, at man i forhippelsen på opmærksomhed glemmer det egentlige formål med at skabe opmærksomhed – nemlig at sælge flere produkter. Der er masser af sjove og engagerende owned-media strategier derude, men hvor mange af dem sælger egentlig flere produkter?

Den svære kunst ved content-media strategier er naturligvis, at finde den gyldne balance, hvor man både er interessant og samtidig er i stand til at tale så meget om virksomhedens produkter, at man faktisk sælger nogle flere af dem…

Er du overhovedet en medievirksomhed?

Er din organisatoriske DNA overhovedet klar til at starte en medievirksomhed? Produktionsvirksomheder er fra Mars mens medievirksomheder er fra Venus. De taler ikke samme sprog, og de opererer ikke på de samme præmisser. Hvis du laver klemmer, mobiltelefoner eller realkreditprodukter, så er din organisation ikke som udgangspunkt gearet til at fortælle interessante historier og indgå i involverende samtaler i sociale medier med virksomhedens kunder.

Nogle gange viser det sig, at din virksomhed har medarbejdere, som er naturlige historiefortællere, som taler levende og engageret med omverdenen om virksomhedens produkter, men i langt de fleste tilfælde strander owned-media strategier på, at kommunikationsafdelingen med krykker og stylter forsøger at få en produktionsvirksomhed til at agere som en medievirksomhed.

Naturligvis kan man ansætte nye folk i virksomheden til, at stå for medieproduktionen, eller man kan hyre reklamebureauet til opgaven, men denne strategi kan nemt resultere i, at man skaber en løsrevet medievirksomhed inde i maven på produktionsvirksomheden. Resultatet er det samme som beskrevet ovenfor: at man kommunikerer relevant og engagerende med omgivelserne, uden at det har en reel betydning for salget af virksomhedens produkter.

Måske burde du bare deltage i den eksisterende samtale?

Fallerede owned-media strategier er ofte baseret på en ikke ringe grad af hybris. Som den førende producent af leverpostej på det nationale marked, mener man naturligvis også, at man er det rette centrum for en samtale om leverpostej, kødpålæg og sågar ernæring og kost generelt. Man sætter sig derfor som strategisk mål at blive det naturlige centrum for alle disse samtaler. Man glemmer bare, at der allerede eksisterer tusindvis af bloggere, der blogger levende og engageret om mad og fødevarer, millioner af Youtube videoer med indhold, der handler om mad, og ikke mindste utallige diskussionsfora, portaler og websider, hvor folk taler om ernæring og sundhed.

For 10 år siden kunne man starte en blog og gøre sig forhåbninger om at være de første, der havde en blog om emnet. Den tid er for længst forbi, og i dag skal hver eneste blog, Twitter-profil, Youtube-kanal og Facebook-side bevise sin Darwinistiske overlegenhed i Internettets overbegroede indholdsjungle.

En langt bedre strategi i en sådan indholdsjungle er parasittens strategi. I stedet for at plante sine egne træer, bør man overveje, hvordan man kan blive en del af eksisterende samtaler. Det handler om at lokalisere de steder på internettet, hvor folk taler om virksomhedens produkter eller produktområder og derefter at blive en del af disse samtaler. Lyt med på Twitter, ”Like” de rigtige Facebook-sider, følg de relevante blogs og sørg så for at byde ind med relevante kommentarer og interessant indhold, når samtalen drejer sig ind på emner, der er relevante for virksomheden og dens produkter.

Al samtale starter med at lytte, og hvis du virkelig vil skabe interessant indhold for dine kunder, bør du overveje at lytte før du taler.

Peter Svarre har arbejdet med digitale, mobile og sociale medier de seneste 14 år. På kundelisten står bl.a. Novo Nordisk, Saxo Bank og Kræftens Bekæmpelse. Et typisk projekt handler om at udvikle virksomheder og organisationer ved at involvere forbrugerne via de sociale medier. Han har tidligere arbejdet med bruger-oplevelser som Director of User Experience hos Hello. Peter Svarre er i dag selvstændig rådgiver.

Kommentarer