Courses tabs

Der er ikke noget indhold i denne kategori

Vælg venligst en anden kategori

Der er ikke noget indhold i denne kategori

Vælg venligst en anden kategori

Der er ikke noget indhold i denne kategori

Vælg venligst en anden kategori

custom add this

Hyklernes gabestok

Sikken et fald, fra kælderen og længere ned. Danske Banks reklamekampagne New Normal er det seneste eksempel på virksomheder, der forsøger at brande sig selv på samfundsansvar og engagement, men ender i hyklernes gabestok.

Samfundsansvaret er en klar tendens, men også en risikofyldt zone: Nogle gange lykkes øvelsen, fordi virksomhedens signaler om ansvar og mådehold giver mening for det omgivende samfund. Teleselskabet Call me er et eksempel med kampagnen ”tal ordentligt,” der udover reklamefilm også involverer indsatser i forhold til egne medarbejdere, kundeservice, skoler og mange andre stakeholders.

Andre gange går det ad hekkenfeldt til – fordi virksomheden snakker uden selv at levere varen. Eller måske slet ikke har mandatet til overhovedet at belære andre om god adfærd. Danske Bank er et eksempel på begge dele. Reklamekampagnen i sig selv er godt tænkt. Men den er underligt ude af trit med bankens egne meriter: Hvor mange kvinder er der i ledelsen? Indvandrere? Hvad med lønningerne på direktionsgangen? Knæfaldet i forhold til de tusinder af privatkunder og små virksomheder, der har betalt prisen for finanskrisen i form af mangel på kredit og hjælp fra banksektoren? Her har Danske Bank intet mandat til at belære kunderne om noget som helst; bizart at hverken reklamebureau eller bank har vidst, hvordan man uden for mahognilokalerne i disse år egentlig har det med Danske Bank.

Årets selvmål. Tilbage står, at der jo ofte er gode grunde til, at virksomhederne faktisk vælger at kommunikere et mere samfundsmæssigt ansvar. Brands are stands. Det har jeg skrevet om her. http://krestens.dk/blog/2012/7/31/brands-are-stands.html

Som den californiske tænketank Values Institute har dokumenteret, er forbrugernes krav til private virksomheder i markant vækst over alt i den vestlige verden. Èn årsag er de sociale mediers politisering af samfundslivet, en anden er markedsøkonomiens stigende produktparitet: Produkterne ligner hinanden mere og mere – fra tandpasta til biler – og markante virksomheder må derfor hæve stemmen, også politisk, for at blive hørt.

Og dermed risikoen for at gøre sig selv til grin, for at blive afsløret som hykler – for at udøve det, nogen har kaldt Red Washing, med et semantisk lån fra Green Washing. Altså at virksomheder sælger sig på at være sociale, samfundsgavnlige og fællesskabsorienterede uden at det har hold i virkeligheden. At de så at sige vasker sig i rød maling, så de fremstår mere sociale og fællesskabsorienterede – i et kriseramt Europa fuldt af stigende modsætninger mellem rig og fattig.

Politisk branding kan være en god idé – hvis virksomheden har mandatet til at tale og selv leverer varen. Andre gange går det galt: Talk uden walk. Proces uden indhold – som i tilfældet Danske Bank, der hele tiden henviser til kommende og måske aldrig realiserede indsatser.

Kresten er ejer og stifter af LEAD Agency. Han rådgiver især inden for strategi, presse, public affairs og ledelse – og har yderligere en særlig interesse for branding og positionering. Kresten er uddannet cand. scient. pol. og har tidligere været ansat på Politiken, som chefredaktør på Det fri Aktuelt og dagbladet Dagen. Han har også været Nordisk og Baltisk kommunikations-direktør for Coca-Cola og salgs- og marketingchef på Det Kongelige Teater.

Kommentarer