Courses tabs

Der er ikke noget indhold i denne kategori

Vælg venligst en anden kategori

Der er ikke noget indhold i denne kategori

Vælg venligst en anden kategori

Der er ikke noget indhold i denne kategori

Vælg venligst en anden kategori

custom add this

Less is more!

Julen står for døren og gaverne skal købes. Ja, du kender måske endda situationen. Du har endelig fundet den ideelle gave til den eneste ene. Nu mangler du blot en lille ting for at gøre det fuldendt. Fra dit perspektiv perfektionerer den ekstra gave det samlede indtryk.

Men sådan bliver det ikke opfattet i modtagerens øjne. Den lille ekstra ting tager faktisk opmærksomheden fra den store gave, som du har gjort dig så store anstrengelser for at finde. Det samlede indtryk er blevet forringet.

Fænomenet bliver kaldt ”Presenter’s Paradox” og har været genstand for en række videnskabelige undersøgelser. Og konklusionen er klar: Less is more!

Giveren tænker i summer, modtageren vurderer gennemsnit

Forsøgsdeltagere skulle vurdere forskellige situationer. I et eksperiment skulle de vurdere værdien af iPods med tilbehør. I et andet eksperiment blev forsøgsdeltagerne sat til at vurdere forskellige sanktioner for at smide skrald på gaden.

Forsøgene viste, at når vi ser på en samling af forskellige genstande eller information som modtagere, lægger vi typisk ikke værdien af genstande eller information sammen. I stedet danner vi os et indtryk af den samlede værdi, der er baseret på et gennemsnit.

Tænk på det sådan her. Du skal ud at rejse og skal nu vælge mellem forskellige hoteller (det var også et af de eksempler deltagerne i forsøgene skulle vurdere). Du har bestemt dig for prisklassen og i hvilken del af byen hotellet skal ligge. Spørgsmålet er nu, om du vælger hotellet med en førsteklasses swimmingpool eller hotellet med en lige så fin swimmingpool der samtidig tilbyder en restaurant af middel kvalitet.

Forsøg viser, at vi anlægger et ”lægge til”-perspektiv, når vi optræder som hotelejer. Forenklet sagt, hvis swimmingpoolen rangerer som 5 og restauranten som 3, ræsonnerer vi, at det vil være bedre at inkludere restauranten i tilbuddet. Fem plus tre er jo som bekendt bedre end fem alene. En gennemsnitlig restaurant er med andre ord bedre end ingen restaurant.

Ser man det fra den potentielle hotelgæsts perspektiv, tager det sig imidlertid anderledes ud. Her trækker den gennemsnitlige restaurant det samlede gennemsnit af tilbuddet ned fra 5 til 4, hvis swimmingpoolen havde fået lov til at stå alene.

Den store forskel mellem hotelejer og gæst kommer direkte til udtryk, når vi som hotelejer vurderer, hvor meget vi vil tage for en overnatning eller som gæst vil betale for en. Hvilket af de to tilbud (med eller uden den gennemsnitlige restaurant) ville de opfatte som det mest attraktive?

Det kommer an på øjnene der ser

Mere er derfor ikke altid bedre. Ja, faktisk underminerer den ekstra genstand eller information det væsentlige man præsenterer.

Forbereder man et tilbud, en præsentation eller noget vigtig information fokuserer man ofte detaljeret på hvert enkelt aspekt. Set fra dette perspektiv giver det god mening at inkludere ekstra features, selvom disse måske ikke holder samme standard som resten. Modtagerne af tilbuddet derimod – forbrugere, borgere, familiemedlemmer osv. – har dog ikke øje for detaljer i samme omfang. De kigger ikke på mindre detaljer, men danner i stedet deres indtryk af hele pakken ved at lave et hurtigt gennemsnit.

Det forklarer måske også, hvorfor vi ofte hellere donerer penge til godgørende formål, hvor sagen er klar og modtagerne er repræsenteret af en enkelt, gerne sympatisk, frontfigur. Vi har nemlig lettere ved at danne os et godt indtryk på baggrund af det gennemsnit som personen repræsenterer i stedet for, at vi skal fokusere på alle dem der nyder godt af donationen (summen). 

Præsenter derfor få relevante valgmuligheder, der kondenserer den problemstilling du gerne vil sælge eller argumentere for. Så er du hotelejer, gør du dig selv en tjeneste ved ikke at nævne, at håndklæderne bliver udskiftet dagligt i samme sætning som den fantastiske strandudsigt og gåafstanden til byens kulturelle seværdigheder. Og i ønskelisten til julemanden bør du nok kun fokusere på det du ønsker dig mest.

Jakob Rachmanski er specialkonsulent hos Relevans og foredragsholder ved Instituttet for Fremtidsforskning. Han har en baggrund som cand.mag. i filosofi. Han hjælper organisationer med at påvirke målgruppers følelser, oplevelser, vurderinger og beslutninger gennem adfærdspsykologi. Følg ham på @rachmanski eller tag en snak på 5190 6119.

Kommentarer