Courses tabs

Der er ikke noget indhold i denne kategori

Vælg venligst en anden kategori

Der er ikke noget indhold i denne kategori

Vælg venligst en anden kategori

custom add this

Værdien af kongehuset

Man hører den tit: Påstanden om, at det danske kongehus – og det koster som bekendt de danske skatteydere ca. 400 mio. kr. om året (http://avisen.dk/det-koster-kongehuset-i-kroner-og-oerer_138569.aspx )– er ren udgift og af den grund bør nedlægges. Der kan være adskillige grunde til enten at nedlægge eller bevare kongehuset (selv er jeg afgjort tilhænger af bevarelsen), men fra et økonomisk synspunkt er sagen klar: Det danske kongehus er fra et brandperspektiv en ovenud god investering i forhold til alle de parametre, man normalt inddrager i en måling af virksomheders og produkters brandværdi.

Nogen vil sige, at man ikke kan måle værdien af brands (den såkaldte brand equity - http://en.wikipedia.org/wiki/Brand_equity) – og i særdeleshed af fx et kongehus. Det er naturligvis noget sludder. Der findes ikke én model, men almindelig enighed om, at brand equity har at gøre med,

  • Om der skabes en meromsætning og en højere præference, end hvis brandet var svagere. Det kan der jo måles på – i dette tilfælde om antallet af turister på grund af kongehuset er højere end det ville være, investeringsniveauet, interessen for danske produkter, design, film mv. i udlandet, interessen for at flytte til landet etc.
  • Om der er en global coverage i form af fotos, nyheder etc. i nyhedsmedier, events mv.- i dette tilfælde i de globale medier – som alt andet lige ville koste ressourcer at købe sig til uden et kongehus. Hvis dækningen er positiv, forøges coverage-faktoren logisk nok. 

Meromsætning og positiv coverage: Den slags ting kan der måles på, og her har vi indlysende nok at gøre med milliarder af kroner - alene hvad angår den positive pressedækning ift. Kronprinsesse Mary. Andre ting kunne også bidrage positivt til målingen, fx at det allervigtigste ved at have et kongehus er, at det binder det danske folk sammen. Det gør Danmark til Danmark.

Men lad os fokusere på det monetære. Spørgsmålet er enkelt udtrykt: Tilflyder der på grund af kongehuset Danmark mere positiv opmærksomhed end ellers – og hvad er dén opmærksomhed i så fald værd i forhold til direkte merindtægter og i forhold til de marketingudgifter, vi ellers skulle have købt os til?

Reklamemanden David Ogilvy mente for flere årtier siden, at en investering i kongehuset på 500 mio. kr. ville være en overordentlig god forretning, i datidens priser.

Mere aktuelt er kongehusets brand value blevet vurderet til et tocifret millardbeløb – og for Kronprinsesse Marys vedkommende alene 12 mia. kr. Dén udregning er også af DR Detektor blevet antydet som lovlig overfladisk (http://www.dr.dk/P1/Detektor/Udsendelser/2011/12/06171034.htm) - men tilbage står faktum: At kongehusets brand equity er i milliardklassen, mens udgiften kan tælles i millioner.

 

 

Kresten er ejer og stifter af LEAD Agency. Han rådgiver især inden for strategi, presse, public affairs og ledelse – og har yderligere en særlig interesse for branding og positionering. Kresten er uddannet cand. scient. pol. og har tidligere været ansat på Politiken, som chefredaktør på Det fri Aktuelt og dagbladet Dagen. Han har også været Nordisk og Baltisk kommunikations-direktør for Coca-Cola og salgs- og marketingchef på Det Kongelige Teater.

Kommentarer