Courses tabs

Der er ikke noget indhold i denne kategori

Vælg venligst en anden kategori

Der er ikke noget indhold i denne kategori

Vælg venligst en anden kategori

Der er ikke noget indhold i denne kategori

Vælg venligst en anden kategori

custom add this

The power of dislike

Store koncerner som Ikea og Lego ved det: De kritiske kunder er en ressource. Men de fleste skyr de ”krakilere” som pesten, og det koster både kommunikationsmæssigt og på bundlinjen. Her kommer en række grunde til, at vi i en transparent verden skal lære at elske vore ”dislikers”.

Skattejagten er begyndt! Hvor man i svundne tider ledte efter Eldorado, Kong Salomons miner eller guld på den amerikanske vestkyst, peger kompasset i dag i retning af de sociale medier.

Omkring 80% af alle danske virksomheder siger, at de arbejder forretningsmæssigt med sociale medier, og for størstedelen af alle disse virksomheder handler strategien om at skaffe flest mulige ”likers” på Facebook. Men for majoriteten af alle disse virksomheder vil skattejagten ende lige så skuffende som fortidens overilede eventyr.

Jagten på ”likers” har udviklet sig til en form for overfladisk digital narcissisme, som muligvis tilfredsstiller et dekret fra ledelsen om at ”være med på de der sociale medier”, men som meget sjældent konverterer til reel værdi.

Alle folk, der har arbejdet seriøst med sociale medier, ved nemlig, at den virkelige værdi i de sociale medier sjældent ligger i millioner af uengagerede klik på Facebook’s like-knap. Den virkelige magi på de sociale medier opstår først for alvor, når dine kunder giver dig modstand, kritiserer dine produkter eller kommer med deres egne forbedringsforslag. En seriøs strategi for sociale medier handler ikke om hjernedøde ”fan boys”, men om at kultivere sine kritikere – det handler om ”the power of dislike”!

Sympatiske kritikere

I 2006 arbejdede jeg med at lancere Avisen.dk, som var et radikalt forsøg på at gentænke avisers rolle på nettet. Et kardinalpunkt i projektet var muligheden for, at almindelige mennesker kunne komme til orde i Avisen.dk som bloggere eller ”læserskribenter”, som vi kaldte det i 2006.

Projektet var vanvittigt innovativt, hvilket måske også var grunden til, at det var en teknologisk katastrofe, hvor stort set ingenting fungerede særlig godt de første 6 måneder. Resultatet var, at vi havde en skare af bloggere, som i princippet var begejstrede for vores projekt, men som konstant kritiserede og brokkede sig over teknikken og de manglende funktionaliteter.

I lang tid prøvede vi at ignorere kritikken og i stedet fokusere på at løse problemerne, men efter nogen tid indså vi, at vi var nødt til at se vores kritikere i øjnene. Det gjorde vi ved at skrive et åbent indlæg på siden, hvor vi undskyldte for sidens mangler og ganske transparent gjorde rede for vores manglende ressourcer og interne problemer i projektet.

I modsætning til hvad vi havde frygtet, var resultatet ikke yderligere kritik, men tværtimod sympatitilkendegivelser og sågar tilbud om ulønnet hjælp til at få projektet på skinner igen.

Læren af oplevelsen var helt klar:

Det er altid rart, når folk kan lide, hvad du laver, men i åbne netværk, hvor alle kan komme til orde, kan kritikere være ekstremt værdifulde, og hvis du formår at engagere dem på en ærlig og transparent måde, kan dine kritikere ende med at blive dine største tilhængere og støtter.

Den perfekte storm

I 2010 arbejdede jeg på at finde på en titel til min bog om sociale medier, som udkom på Gyldendal i foråret 2012. Jeg havde 10 rigtig gode titelforslag, og jeg skulle sådan set bare finde den bedste.

Jeg testede derfor titelforslagene på en udvalgt skare af Facebook-venner. Resultatet var en sønderlemmende kritik af alle mine bogtitler, som folk fandt prætentiøse og uforståelige. Efter at have slikket sårene, fandt jeg dog på titlen ”Den perfekte storm”, som testede meget bedre og endte med at blive bogens endelige titel.

Igen havde jeg oplevet ”the power of dislike”. Ikke alene havde jeg fået en langt bedre titel til min bog, men jeg havde også givet mit netværk en god mulighed for at deltage i mit bogprojekt på en måde, hvor de rent faktisk gjorde en tydelig forskel. Disse folk bidrog efterfølgende i skriveprocessen med værdifulde idéer, og endte naturligvis også med at blive nogle af bogens vigtigste fortalere i de sociale medier.

Også Maersk kan

I juni 2012 anløb Maersk Norwich i Rotterdam havn – uheldigvis med en død hval på boven af skibet. Den traditionelle PR-strategi havde nok været at fjerne hvalen så hurtigt som muligt og derefter fortie hændelsen så grundigt som muligt.

I stedet valgte Maersk den ganske modsatte strategi, som gik ud på at dele historien – inklusive makabert billede – proaktivt på Facebook. Resultatet var, at den potentielle massive kritik blev vendt rundt til tusindvis af sympatitilkendegivelser og en rekordhøj mængde af delinger og engagement på Maersks Facebook-side.

Historiens morale er, at selv store multinationale selskaber kan bruge sociale medier til at skabe engagement og sympati omkring historier, som ellers kunne være stærkt negative. ”The power of dislike” kan udnyttes af alle typer af virksomheder, som evner at være transparente, ærlige og på talefod med deres kunder.

Dislikers & Haters

De tre historier fra de sociale mediers virkelige verden viser, at der generelt er tre grunde til, at kritikere er blevet en værdifuld ressource i internettets tidsalder.

· For det første er ”dislikers” typisk langt mere engagerede end ”likers”. Alle folk kan klikke på en ”like”-knap, men det kræver virkeligt engagement at kritisere en virksomhed, og engagement belønnes i sociale medier, fordi engagement skaber samtale, deling og dermed eksponering.  

· For det andet er dine kritikere din bedste ressource til produktforbedringer – hvis du vel at mærke forstår at lytte og reagere på kritikken.

· For det tredje er kritikere værdifulde, fordi du kan undgå en flodbølge af kritik, hvis du lytter til de små kilder af kritik. Tænk på Telenor, som i gennem lang tid gav kunderne dårlig service – tilsyneladende uden at lytte eller reagere på kundernes kritik. På et tidspunkt gik proppen dog af flasken, og Telenor blev offer for en massiv social mediestorm af utilfredse kunder på deres Facebook-side. En begivenhed, der kunne have været undgået, hvis man helt fra starten havde taget sine ”dislikers” seriøst.

”Dislikers” er dog kun en kilde til forretningsmæssig succes, hvis de ikke udvikler sig til ”haters”. Da Danske Bank i efteråret lancerede deres ”New Normal” kampagne, var budskabet så meget ude af trit med understrømmen af banknegative følelser i den danske befolkning, at kampagnen udviklede sig til en ganske forudsigelig katastrofe for Danske Bank.

Medarbejderne bag bankens Facebook-side gjorde faktisk et fantastisk stykke arbejde for at være transparente og ærlige i forhold til at svare på folks kritik, men tsunamien af kritik var simpelthen for massiv og kampagnen for uigennemtænkt til, at Danske Bank kunne vende deres ”dislikers” til en fordel.

Den frugtbare zone

The power of dislike er altså en ressource, der ligger et sted i zonen mellem virksomhedens ”fan boys” og ”haters”. En seriøs strategi for sociale medier bør arbejde på at kultivere alle dem, der befinder sig i denne frugtbare zone. Det handler om at lytte til kritik, give plads til kundernes forbedringsforslag, og vigtigst af alt: reagere på kritikken, svare på henvendelserne og forbedre produkterne.

Det er helt bestemt ikke nemt! Kritik er aldrig behagelig, og de fleste mennesker og virksomheder vil helst undgå at blive irettesat, men i de sociale mediers verden er værdien af kritik desværre for stor til, at den kan ignoreres. Hvis du formår at udnytte ”the power of dislike” vil ikke alene dine produkter og service blive bedre, du vil også opleve, at din kommunikation i de sociale medier bliver langt mere involverende og effektiv.

P.S. Kritik af denne artikel modtages gerne på Twitter på @petersvarre

Peter Svarre har arbejdet med digitale, mobile og sociale medier de seneste 14 år. På kundelisten står bl.a. Novo Nordisk, Saxo Bank og Kræftens Bekæmpelse. Et typisk projekt handler om at udvikle virksomheder og organisationer ved at involvere forbrugerne via de sociale medier. Han har tidligere arbejdet med bruger-oplevelser som Director of User Experience hos Hello. Peter Svarre er i dag selvstændig rådgiver.

Kommentarer