custom add this

SXSW: Tør du overlade dit brand til en kravspecifikation?

Et førende konsulentfirma udtalte forleden, at CEO’s i europæiske virksomheder lige nu bekymrer sig om to essentielle ting, der går i lige linje til CMO’ens ansvarsområde.

Den første bekymring handler, ikke overraskende om, hvordan den ”Digitale Business Transformation” - og afledte nye konkurrenter på markedet, er blevet en endnu mere tydelig trussel for virksomheden. Den anden er - hvordan virksomheden opretholder et tidsvarende og appellerende brand - set med forbrugerens øjne. 

Nye toner fra hjørnekontoret - og en klar indikation af, at et stærkt brand i tæt korrelation med de digitale muligheder, for alvor er rykket ind på direktionsgangens agenda. Forskellen fra CMO’ens sidste relevansperiode på direktionsgangen er, at nu er det altså ikke kun din Brand Story, der tiltrækker kunderne, men også den Brand Experience, der udfolder sig i de (digitale) kontaktpunkter med forbrugeren.

Begge indsatsområder, skal i 2015 kunne balanceres og ledes af en CMO. Men særlig én udfordring springer i øjnene. Mange digitale ”Brand Experiences”starter stadig med udarbejdelsen af en kravspecifikation eller valg af et stykke software. Det giver jo god mening – uden at definere krav og motorkraft, så risikerer man med at ende med en dyr og halvfærdig løsning. Men det er i min optik et utidsvarende levn fra det ultra defensive IT-herredømme i marketingafdelingen. Sagen er nemlig, at kravspecifikationen som regel den korteste vej til at ende i ligegyldighedens sorte digitale hul. Et hul, der snart er ved at være fyldt godt op af "halvlunkne" commodities, med udokumenteret effekt på virksomhedernes brand og konkurrencekraft.

Brand Experience handler ikke om software eller krav, men om at skabe værdi for forbrugeren, differentiering ift. sine konkurrenter og en stærk allignment i forhold til ens Brand DNA. Og det gør man altså ikke ved at vælge et stykke software eller på forhånd definere, hvad produktet skal kunne, for derefter at koble brandet på. En stærk CMO, starter i dag med at definere sin Brand Experience – og finder så bagefter ud af, hvordan motoren bagved skal virke - og hvad den skal koste.  

I morgen starter SXSW og jeg glæder mig personligt til at høre, hvordan de dygtigste CMO's i verden har formået at finde den rette kombination af brand og teknologi. Jeg er i hvert fald sikker på én ting – der er ingen af dem, der er startet med en kravspecifikation.

Another sender løbende artikler hjem fra SXSW2015 i den kommende uge med fokus på CMO’ens udfordringer og muligheder i et brandperspektiv.

Morten Hershøj er co-founder af bureauet Another. Her på bloggen skriver han om trends, data, digital, 1:1 og, naturligvis, advertising.

Kommentarer