custom add this

Da ironien gik af mode

Jeg har lavet masser af ironisk kommunikation. I mine første år i branchen skulle man nærmest lave ironisk kommunikation. En distanceret kampagne serveret med et sarkastisk touch kunne ikke slå fejl.

1990'erne var ironiens storhedstid. Nogle påstår, at ironien havde medvind der, fordi der ikke rigtig var noget at bekymre sig om. Det var før 9/11, finanskrise, terrorangreb, ebola og druknede flygtninge. Men der var dog folkemord i Rwanda, borgerkrig i Jugoslavien og aids-epidemi. Og på trods af dette blomstrede ironien.

Der var en kollektiv lettelse over, at muren var faldet, og lettelsen blev brugt til at dyrke en overgearet Casper Christensen i Husk lige tandbørsten. Vi brugte også ironien til at reklamere for alt fra IKEA til Toyota og Sonofon. Selv når vi skulle være intellektuelle, gjorde vi det med ironiske virkemidler.

Twin Peaks og Pulp Fiction blev netop verdensomspændende hits, fordi de tog pis på en genre eller gravede kitschede skuespillere frem fra glemslen.

Her i 2010'erne har vi tyndet ud i brugen af ironi som virkemiddel. Efter de seneste års hændelser kan vi ikke længere bare være sjove på samme måde. Distance er lidt yt, nærhed er lidt in.

Generation Etik

Dagbladet Information har døbt den unge generation ”Generation Etik”. De tager livet alvorligt. De mener noget, de føler noget, og de er ikke bange for at vise det.

Det kan være lidt svært at forholde sig til, når man som undertegnede er skolet anderledes og har fået ironien ind med teenagemælken. Vi har det faktisk inderst inde lidt stramt med alle de unge, der har travlt med at fylde deres Facebook og blogs med, hvad de synes og mener.

Jeg så for nylig et tv-program hvor Michael Jeppesen mødte Carsten Jensen. Carsten Jensen anklagede Jeppesens ironiske take på alting for at være en uærlig strategi, der skal få hans interviewperson til at indrømme ting, personen ellers ikke ville have sagt.

Anklagen var, at Michael Jeppesen i virkeligheden lå og plaskede rundt i forvirret usikkerhed som en mand, der ikke kan svømme – og at den ironiske distance var blevet hans redning. Uden den ville han gå til bunds. Jeppesen svarede igen med noget ironi.

Humor er blevet mere kompleks

At ironien er i defensiven kommer naturligvis også til at påvirke den måde, vi laver markedsføring  på i dag.

Polle fra Snave kunne nok ikke sælge særlig mange telefonabonnementer i 2015.

Det kan Call Me, når de på alle platforme insisterer på, at vi skal tale pænt til hinanden. Når Doves markedsanalytikere finder ud af, at deres målgruppe oftere er over- end undervægtige, kan de uden et eneste glimt i øjet bruge det som et verdensomspændende budskab om, at kvinder er ok ligegyldigt hvordan de ser ud.

Netop tidens mangel på glimt i øjet kan betyde, at vi tvinges til at lave risikovurderinger – og måske endda selvcensur – inden vi lancerer et nyt tiltag. Ellers lurer shitstormen måske om hjørnet.

Tidligere på året lancerede vi i M2Film ”Bussen 2” for Midttrafik. Ligesom den første ”Bussen”-film fra 2012 spiller den højt på de (selv-)ironiske tangenter med et budskab til den unge målgruppe om, at det er sexet at tage offentlig transport.

"Bussen 2" fik dog næstforkvinden i Dansk Kvindesamfund op af stolen, og hun kaldte i et langt indlæg på Facebook filmen både sexistisk og racistisk. Hvis du var ung i 1990’erne, vil du sikkert tænke ”Så slap dog af – det var jo bare for sjov”. Men det illustrerer ret tydeligt, at humoren er blevet mere kompleks som virkemiddel.

Og hvad så med marketing?

Hvor efterlader det så os, som arbejder professionelt med markedsføring? Skal vi erklære ironien for stendød? Just to be safe. Eller er der stadig plads til ironi? – Det håber jeg, der er. For ellers tror jeg ganske enkelt, at kommunikationen bliver fattigere.

Jeg anerkender helt sikkert, at humor og ironi skal tage højde for den tid og den kontekst, vi befinder os i. Og det er slut med at bruge ironien blindt til at dække over, at man ikke har noget på hjerte. Det er godt.

Men det kommer også nemt til at klinge hult, hvis alle blot følger den nye tendens i tiden omkring stylet og iscenesat autenticitet og nærhed.

Vi kommer ikke uden om, at effektfuld kommunikation handler om at skille sig ud fra mængden, og ironien kan – når den bruges begavet – være et af de greb, som kan formidle et seriøst budskab med passende overraskelse. Den gode humor går til kanten og må gerne have bid, men vi griner med hinanden – og ikke ad hinanden.

Få smilet frem. Væk følelser. Sæt en dagsorden. Det holder. Uden pis.

-------------

Læs tidligere blog-indlæg her:

http://markedsforing.dk/blog/ronni

 

 

Ronni Madsen har igennem 15 år arbejdet med kommunikation, film og digitale medier og er i dag Vice President hos M2 Film. Han er uddannet fra medievidenskab, erklæret fagnørd, underviser i kreativ og strategisk kommunikation på Aarhus Universitet - og tænker på kommunikation i de fleste af døgnets vågne timer. På bloggen skriver han om content marketing, reklame og digital distribution.

Kommentarer