Courses tabs

Der er ikke noget indhold i denne kategori

Vælg venligst en anden kategori

Der er ikke noget indhold i denne kategori

Vælg venligst en anden kategori

Der er ikke noget indhold i denne kategori

Vælg venligst en anden kategori

custom add this

Plads til forbedring

Jeg har længe, faktisk i syv år, villet skrive om den kommunikation, vi på medierne modtager fra virksomheder og organisationer, men undladt det, fordi det kunne udlægges som ”en sur, gammel og bedrevidende redaktørs bekendelser”.

Og så landede en undersøgelse, skabt af YouGov for Lederne, i min indbakke, og den fortalte, at 54 pct. af de 1.845 adspurgte ledere har været på kommunikationskursus. Langt de fleste har været på kurser rettet mod den interne kommunikation, og lederne i det offentlige har været på flere kurser, end deres privatansatte kolleger.

Tak skæbne, siger jeg bare, for nu har redaktøren et straffespark, der blot skal sparkes i kassen. Hvis over halvdelen af lederne har været på kurser, bør de fleste have pengene igen. De gør det ikke godt nok.

Hvis jeg skal komme med et uvidenskabeligt slag på tasken, er tre ud af fire pressemeddelelser eller henvendelser skåret over skabelonen ”indefra-og-ud”. Selv de mest professionelle bureauer sender makværk ud til medierne, hvor firma, brand og chefniveauet fremstilles helt utroværdigt og gabende uinteressant.

De er holistiske, empatiske, ser verden i 360 graders optikker, og kunderne er altid i centrum. ”Det er derfor, vi har innoveret produkt X, Y og Z til dig til markedets billigste pris”. Denne skabelon er ikke en forenkling. Det er den frygtindgydende realitet.

Det hårde marked bliver endnu hårdere

Det ekstra interessante er, at de samme ledere, når de er på podiet til konferencer, alle taler om, hvordan markedet er så benhårdt, at hvis virksomheder ikke leverer sublim kundeservice, er de stendøde eller som minimum overhalet af konkurrenterne.

”Udefra-og-ind” vinklen er altså fremherskende i ord og i løfterne, mens ”indefra-og-ud” sejrer i handlingerne. Er det ikke ejendommeligt – og selvdestruktivt. Når bureauer anbefaler brands at gøre noget, lyder rådet stort set altid: Husk nu forbrugerne.

Som medie er Markedsføring jo forbruger, så hvorfor tale ned til os, når alle ved, at det virker modsat hensigten. Troværdigheden i kommunikationen forsvinder, når markedschef dit, dut eller dat plagierer dumheden.

Jeg har opdaget i de godt ni år, jeg har siddet som redaktør her på stedet, at forklaringen ikke handler om manglende viden, men om bevidst og i mine øjne forkert prioritering.

Lad mig give et eksempel: En ganske stor bank, med en ganske vellidt CEO, blev anklaget for urent trav af et virkelig stort medie. Hvordan tacklede han det?

Som den største selvfølgelighed anklagede han mediet for at begå fejl i formidlingen. Krav om gennemsyn af dokumentation osv. osv. var indledningen. Benægtelse fulgte efter.

Man behøver ikke have læst og forstået Winni Johansens og Finn Frandsens ”Krisekommunikation – når virksomheders image og omdømme er truet” for at trække træt på skuldrene over håndteringen.

Gå dog til biddet og sig tingene, som de er: ”Hvis vi har begået fejl, retter vi op på det”. Det er enkelt, men ikke let. Hvorfor? Fordi kommunikationen er primært intern, altså indefra-og-ud. CEO’en vil hellere berolige sine medarbejdere, end skabe troværdighed over for forbrugerne.

Spildte penge, hvis man ikke løser et problem

Læserne af mine klummer vil ganske givet være trætte af at høre credoet om ”udefra-og-ind”. Også selv om det er indlysende rigtigt.

Men så skifter jeg hest. Tænk på, om kommunikationen løser en konflikt, en problemstilling, eller om kommunikationen skærper situationen. Hvis man ikke forsøger at løse noget, men blot ”står fast, fordi jeg har ret”, er investeringen spildt mammon og anseelse.

Går vi fra det store billede til den mindre, men daglige kommunikation, er det latterligt, læs kontraproduktivt, når bureauer og virksomheder vil have artikler til gennemsyn, hvor de retter kommaer og bittesmå detaljer.

Når jeg spørger, hvorfor de gør, som de gør, svarer de, at de ønsker præcision, de ønsker at forsvare omdømmet og dermed brandet. Er det ikke fornuftigt nok?

Vi befinder os på et kontinuum mellem kontraproduktiv tåbelighed og sund fornuft og ægte omsorg. Det er ikke en sort-hvid skala. Nogle gange skal man justere kommunikationen, andre gange skal man være generøs og lade tingene køre. Er man ikke enig i det, har man efter min mening ikke forstået kommunikationens grundvilkår.

Husk paid media, earned og owned er ikke nok

Den branche-specifikke indvending mod ovenstående er, at earned og owned media erstatter paid media. Ergo betyder Gatekeeperne (læs journalister, red.) mindre og mindre.

Den slutning er en kortslutning. Det svarer til at ignorere betydningen af tv-kommunikation, hvilket de fleste branchefolk trods alt vil give mig ret i er en farlig sti at betræde.

De tunge medier, der stadig er befolket af journalister, er meget, meget vigtige som affyringsrampe for kommunikation. Jeg ved godt, der findes virksomheder, som sværger til egne medier, og som har succes med det, men de glemmer, at intet varer evigt, og at kommunikation tager tid.

Novo Nordisk har i årevis investeret i priming for at undgå for mange kriser, der skal tackles via kampe om framingen. Det giver kredit, og i en tid, hvor kommunikation bliver stadig mere effektiv som potent værktøj, kan intet brand nøjes med earned og owned media.

Nogle læsere vil sige ”Nike”, ”Apple” og ”Red Bull”, men heller ikke de brands overlever, hvis de optræder arrogant over længere tid. Forbrugerne er i den grad konger, og det gælder også medierne i processen med at kuratere kommunikationen.

Velkommen til efteråret – og fremtiden.

 

Christian W. Larsen er ansvh. redaktør for Markedsføring og markedsforing.dk siden i 2007. Han er uddannet cand.scient.pol. fra Aarhus Universitet og har tidligere arbejdet for Det fri Aktuelt og Dagbladet Dagen.

Kommentarer