custom add this

Dine valg er styret af naive forestillinger

Prøv at forestille dig, at du skal huske 6 situationer i dit liv, hvor du følte dig selvsikker og afslappet. 

Forestil dig nu, at du i stedet skal huske 12 situationer, hvor du følte dig selvsikker og afslappet. Sværere, ikke? 

I et efterhånden klassisk forsøg blev deltagerne sat på lignende prøver, og det viste sig, at folk der kun blev sat til at huske få tilfælde, opfattede sig som mere selvsikre end de deltagere, der skulle huske mange tilfælde.

Mental bearbejdning

Hvis situationerne er svære at komme i tanke om – 12 situationer er vanskeligere at huske end 6 – vil vi bruge det øgede besvær som rettesnor for vores vurdering. Vi vil simpelthen oversætte vores besvær med at huske situationer, hvor vi var selvsikre, til at vurdere, at vi generelt er mindre selvsikre.

Tankegangen synes at være, at hvis det er svært at komme i tanke om, kan det nok ikke være kendetegnende for den måde, som vi er på. Og hvis det omvendt er let at huske for os, at det dermed er noget, der er karakteristisk ved os; at vi i højere grad kan opfatte os selv som selvsikre.

Men hvorfor forholder det sig sådan?

Små tegn hjælper dig til at træffe en beslutning

Små tegn hjælper dig til at forstå din omverden, og hvilke valg du gerne vil træffe.

Vores tænkning og de overvejelser vi gør os i givne situationer er ledsaget af subjektive oplevelser. Særligt oplevelser af hvor let eller besværligt det er for os at bearbejde ny information.

De subjektive oplevelser tjener nogle gange som udgangspunkt for, hvad vi beslutter på baggrund af vores overvejelser. Andre gange bestemmer den specifikke oplevelse af lethed eller besvær, hvad vi bestemmer os for i den givne situation.

I det omtalte forsøg med deltagere der skulle huske på situationer, hvor de havde følt sig selvsikre, var det af samme grund ligegyldigt, hvordan de følte sig selvsikre. Det var selve besværet (hhv. letheden) ved den pågældende tankeproces, som farvede deres vurdering.

Graden af mentalt besvær påvirker, hvad du opfatter som troværdigt

Vi har alle sammen nogle implicitte forestillinger om, hvordan vi tror, at bestemte situationer skal forløbe. Disse forestillinger hjælper os i mange tilfælde til at afgøre, hvilke oplevelser, vi har. Forestillingerne guider os for eksempel til at vurdere, hvad vi kan lide, hvad vi finder troværdigt – og som i tilfældet oven for hvor selvsikre, vi føler os.

Hvis du således føler, at den relevante information er let at komme i tanke om, vil du være mere tilbøjelig til at lade det påvirke din vurdering.

Faktisk er der undersøgelser som sandsynliggør, at det mentale besvær, vi har ved at bearbejde konkret information, kan farve vores vurdering af de situationer, som vi befinder os i mere generelt. I mangel på objektiv viden benytter vi os nemlig i stedet af subjektive tegn og fornemmelser, som kan vejlede vores valg og domme.

Vores naive forestillinger guider os til, hvordan vi kan omsætte vores oplevelse af mental bearbejdning i en bestemt situation, til hvad vi skal gøre eller synes i situationen.

Hvordan kommer en naiv forestilling konkret til udtryk?

For eksempel vil tekst på en hjemmeside blive opfattet rigtigere, hvis du skriver teksten på en baggrund, så budskabet er lettere at læse. Hvis teksten med andre ord er lettere at bearbejde, fordi teksten er let læselig, øger du ikke alene brugervenligheden på din hjemmeside – du gør hjemmesiden mere troværdig!

Den naive forestilling er, at påstande der er lette at bearbejde, bliver oplevet som mere velkendte. Og når påstanden opleves som mere velkendt, føler folk, at de har set den samme påstand før, hvilket taler for, at påstanden er sand.

Vores naive forestillinger skaber med andre ord forbindelsen mellem den oplevelse vi har af, hvor besværligt budskabet er at bearbejde (eller mangel på samme) og vores specifikke dom over budskabet.

Tør du købe en brugt bil som postordre?

De forestillinger, vi har, kan selvfølgelig ikke give et præcist billede af, hvad der faktisk er sandt, eller om det vi forelsker os i er hensigtsmæssigt. Af samme grund kaldes de naive.

Ikke desto mindre optræder de naive forestillinger i alle sammenhænge. Og ofte er disse forestillinger nyttige måder til hurtigt – og ubevidst – at kunne træffe tilfredsstillende beslutninger, for eksempel om hvad vi kan lide.

For ville du købe en brugt Mercedes som postordre uden så meget som én prøvekørsel? Og hvad tror du chefen vil tænke, hvis du hyrer det første og bedste reklamebureau til jeres næste store kampagne uden overhovedet at have talt med dem? Blot fordi du har taget et hurtigt kig på deres hjemmeside, hvor de i øvrigt har gjort sig den anstrengelse at skrive teksten på en letlæselig baggrund.

Nogle beslutninger har vi en idé om – begrundet eller mindre begrundet – skal være vanskeligere at træffe end andre. Og hvis de ikke lever op til vores naive forestilling om, hvordan et køb bør være, vil vi have en dårligere kundeoplevelse.

Oplevelsen kan for eksempel komme til udtryk som mindsket tillid til dem, der leverer varen eller ydelsen.

Hvis du derfor ikke tager højde for den sideløbende proces – den hvor målgruppen har en oplevelse af mental bearbejdning – risikerer du at underminere din markedsføringsindsats over for målgruppen. Simpelthen fordi målgruppens naive forestillinger og den oplevelse de har af mental lethed eller besvær, guider dem i en anden retning end den du ønsker – nemlig at blive overtalt af dit budskab.

 

 

 

Jakob Rachmanski er specialrådgiver i Halo. agency, der er en del af Hill+Knowlton og Burson-Marsteller. Han har en baggrund som cand.mag. i filosofi. Han hjælper organisationer med at påvirke målgruppers følelser, oplevelser, vurderinger og beslutninger gennem brug af adfærdspsykologi. Følg ham på @rachmanski eller tag en snak på 5190 6119.

Kommentarer