Courses tabs

Der er ikke noget indhold i denne kategori

Vælg venligst en anden kategori

Der er ikke noget indhold i denne kategori

Vælg venligst en anden kategori

Der er ikke noget indhold i denne kategori

Vælg venligst en anden kategori

custom add this

Content Shock og hvordan du når igennem Content clutteret

Det nytter ikke blot at producere Content. Du skal udvikle endnu bedre indhold og aktivere det med annoncekroner og outreach for at slå igennem content clutteret og overvinde Content Shocket.

Der blev til stadighed udviklet mere og mere content. Senest kunne vi i den seneste undersøgelse om content marketing i Danmark (som du desuden finder her) læse, at virksomheder forventer at investere massivt i udviklingen af nyt content.

Årsagen skal sandsynligvis findes i at flere kanaliserer mere og mere ineffektive annoncekroner fra Paid over i Owned. Bedre indhold skaber både bedre resultater organisk i form af placeringer i Google, naturlige delinger og naturlig henvisninger samt en højere konverteringsgrad på websitet.

Og nok i lige så høj grad, fordi bedre indhold skaber større effekt af marketingkronerne. Algoritmerne i eksempelvis Google og Facebook belønner nemlig godt indhold med mere favorable priser. I Google stiger din Quality Score og i Facebook stiger din engagement, hvilket begge er dele af algoritmen, der bestemmer din pris.

Mere indhold til de samme brugere: Content Shock

Men der opstår en udfordring i starten af denne Content guldalder. Som mennesker får vi nemlig ikke mere tid til at consumere alt det indhold. Godt nok er vi blevet mere effektive i vores consumering, idet vi udnytter mobilen til at læse og consumere content på farten, men vi får ikke flere timer i døgnet.

Når der bliver udviklet mere indhold samtidigt med, at vores forbrug af indhold kun stiger svagt som følge af mobile enheder, så vil hvert stykke indhold unægtelig have sværere ved at få fat. Content får simpelthen sværere ved at slå igennem det indholdsclutter, som der opstår både på sociale medier, i emails og i Google.

Fænomenet hedder Content Shock og beskrives første gang i 2014 af Mark Schaefer, der har visualiseret det således:

Den gule graf med content stiger eksponentielt, hvilket jeg så er lidt mere i tvivl om, mens at forbruget af indholdet flader ud. Det skaber et content gab, hvor der ikke længere er sammenhæng imellem produktion og forbrug. Noget indhold vil tabe stort!

Content Shock medfører en række ændringer til din content produktion og aktivering. Jeg har herunder opsummeret de tendenser, som jeg især ser.

1 - Kvalitet vil sejre

Ovenstående er et udtryk for at konkurrencen stiger, og et af de helt åbenlyse svar er, at forbrugere vil vælge indhold med højere kvalitet.

Når man står overfor flere stykker indhold i en Google søgning eller i sit nyhedsfeed enten i emails eller på sociale medier, så skimter man hurtigt de interessante indholdsstykker, der er, og vælger herefter til og fra, hvilke man vil gå i dybden med. Er kvaliteten god nok til, at forbrugeren vil sætte sit navn på, så kan indholdsstykket få en deling.

Nu sidder du sikkert og tænker, at kvalitet i indhold er en gammel floskel.

Det er det også, og kvalitet kan da også være mange ting som unikt og engagerende til underholdende og behovsdækkende. Du skal for din virksomhed forsøge at afdække netop, hvad kvalitet for jeres målgruppe er. I stedet for blot at begynde content produktionsmaskinen, skal du finde ud af, hvad er det for noget indhold, som netop de vil elske.

Med andre ord er det bedre at lave 5 gode stykker indhold på et år end 12 middelmådige.

2 - Indhold kan ikke stå alene

Den organiske reach af indhold falder. Og det gælder både på sociale medier og i Google.

I Search er Google begyndt at lægge endnu mere vægt på annoncer ved at inkludere op til 4 betalte resultater i toppen. Det gør at andelen af kliks på organiske resultater falder. Det skal dog bemærkes, at det stadig er størstedelen, der klikker organisk. Hvis du gerne vil gå i dybden med denne del, kan du med fordel læse denne forklarende artikel på SearchEngineLand.

Det gennemsnitslige antal organiske visninger af indhold har været faldende over en længere periode. Facebook skriver selv i denne artikel, at det blandt andet skyldes mængden af indhold sammenholdt med deres algoritme, der i de senere år er blevet mere sofistikeret.

Denne udvikling hos Google og Facebook betyder, at du er nødsaget til at sætte annoncekroner bag dit indhold for at få det ønskede reach.

På samme måde kan du ikke blot udgive data eller undersøgelse og vente på at journalister, bloggere eller hvem du nu ønsker skal skrive om det opdager det. Du skal selv arbejde aktivt for at aktivere dit indhold på ønskede medier.

Det kan også være, at du skal aktivere dit indhold igennem native ved at bruge annonceringskroner på advertorials eller nogle af de programmatiske native værktøjer, der pibler frem for tiden.

3 - Winner takes it all

Algoritmerne i eksempelvis Google og Facebook favoriserer godt indhold og forstærker indhold, der bliver interageret med.

Ligesom vi i mange år har talt om en long tail inden for Search, så begynder vi at se tendenserne til det samme inden for delinger. Altså at det er ganske få stykker indhold, der samler alle delinger og likes, mens at majoriteten af indhold får meget få delinger og meget få likes.

Buzzsumo har i en på mange måder interessant artikel, som du finder her, netop undersøgt en række større marketing blogs delinger over tid. Det er der kommet denne graf ud af. Grafen ligner til forveksling den longtail search graf, vi alle i mange år har kigget på.

Det handler om den rette Content strategi

Så hvad skal du så gøre? Det handler om at lave den rette contentplan, hvor du får planlagt indhold, der kan gøre en forskel og får afsat ressourcer rundt om indholdet til at aktivere det. Enten igennem outreach eller igennem annoncering.

Og så er det vigtigt, at du tænker formålet med dit indhold ind i produktionen. Vil du skabe delinger med indholdet, vil du skabe links med indholdet, vil du skabe trafik med indholdet eller skal indholdet skabe konvertering? I så fald er det 4 vidt forskellige typer af content, der svarer på ovenstående spørgsmål. Netop formål med indhold i din content strategi, har jeg skrevet dette blogindlæg om.

Du kan også læse min blog om Content Marketing her eller tage på dette kursus, hvis du vil lidt videre end ovenstående tanker om Content Shock.

Til dagligt er Nikolaj Mogensen Head of Quisma Danmark, der er et digitalt marketingbureau i GroupM. Her rådgiver han nogle af Danmarks største virksomheder i digital marketing herunder Owned, Earned og Paid Media. Siden 2008 har Nikolaj arbejdet med online marketing og især Content Marketing og SEO, hvilket han jævnligt blogger om på hans blog www.nikolajmogensen.dk.

Kommentarer