custom add this

Enormt CSR-pres på brands

Ansvarlighed lever i bedste velgående. Fordi presset på virksomheder aldrig har været større. Ikke alene skal vi have et ”purpose” og et engagement. CSR er også blevet en naturlig del af forretningen, hvor ansvarligheden sælger varerne.

 

Når man har været i CSR branchen i mange år, er det let at forfalde til: ”Det har jeg allerede set og gjort”. Men nej, virkeligheden er modsat, for der sker hele tiden så meget indenfor CSR-verdenen, og det er klart, for der har aldrig været større pres på virksomhederne og deres brands.

Ikke alene skal vi have et ”purpose” og et engagement. CSR er også blevet en naturlig del af forretningen, hvor ansvarligheden profilerer virksomheden og sælger varerne. Nu er tiden kommet, hvor purpose ikke bare skal italesættes, men også ”leves”, og derfor skal morgendagens virksomheder og brands ikke blot skabe mening, men også skabe handlinger og forandringer i vores liv.

Heldigvis er der gode eksempler på det i Danmark.

Claus Meyer snakker ikke, han handler

Et af dem er Claus Meyers A/S, som nu også handler ”over there”. I New York. Han er manden, der mere end nogen har virkeliggjort passionen og filosofien, samtidig med at han har skabt profit.

Opskriften er at have en vision, skabe et globalt kendskab til et super produkt, som fx New Nordic Cuisine, Noma og Meyers kantiner, som jeg selv nyder godt af hver dag.

Her er klart purpose, men også meget mere end det. Meyers er ikke interesseret i short term profit, men vil arbejde i et langt større perspektiv. Og missionen er skabt af drømme. Meyers vil gøre verden til et bedre sted at leve i, gennem åbenhed, demokrati og inklusion, alt sammen tilsat de sundeste og dejligste madvarer.

Han har også en klar CSR profil, hvor samfundsengagementet rækker ud mod udsatte grupper i Brownsville i New York, Bolivia og på Falster, med initiativer, der støtter op om forretningen.

Er Meyers ikke blot et eksempel på en virksomhed, som giver et pænt overskud, og så har man plads til at give noget tilbage til samfundet? Altså den gode gamle filantropiske tilgang?

Nej, og det vender jeg tilbage til. Claus Meyer kan og vil mere, for det hele handler om at skabe handlinger, og i det her tilfælde, nye kostvaner i vores liv. Se dét er en case, der indeholder det hele, og det er den type virksomhed, der i fremtiden vil sælge rigtig mange varer til forbrugerne.

Brands er i vore dage ”socialpolitiske aktører”

Men for at starte historisk. De fleste har sikkert stiftet bekendtskab med CSR i et ”tilbageskuende blik”, som når en stor virksomhed afsløres i, at produkter var produceret under skandaløse forhold i den tredje verden.

Her drejer det sociale ansvar sig især om produktionsforhol­dene hos underleverandører. Sådan er det stadig, og sådan skal det også blive ved at være. Naturligvis har virksomheder ansvar for forholdene hos underleverandører.

I Dan­mark har vi også set, at virksomhedernes sociale ansvar er blevet udviklet til en slags “socialpolitiske aktører” – mere præcist som partnere til det offentlige i den generelle social- og beskæftigelsespolitiske indsats. 

Det begyndte i løbet af 1990’erne i kraft af en række social- og beskæftigelsespolitiske kampagner. Det er VFSA (Virksomhedsforum For Socialt Ansvar, red.) et godt eksempel på. Det nye ved de social- og beskæftigelsespolitiske kampagner var ikke primært virksomhedernes moralske be­væggrunde, image eller andre forretningsmæssige interes­ser i at beskæftige sig med CSR. Det var derimod det of­fentliges og samfundets interesser i at involvere er­hvervslivet i at drive og sikre velfærden i Danmark.

Og den tendens er kun blevet tydeligere. Se fx det seneste initiativ fra innovationsminister Sophie Løhde, hvor hun opfordrer virksomhederne til at investere i kernevelfærd.

Nogle tager, andre giver

Gennem de sidste 20 år er CSR blevet en blandet landhandel. Markedsføring, reklamer, sponsorater og professionel forretningsdrevet CSR blandes sammen, ofte fordi virksomhederne vil gøre opmærksom på sig selv.

Jeg har det fint med at blande social ansvarlighed og markedsføring og branding, også selvom man jo stadig kan finde mennesker, der argumenterer for, at de to discipliner skal skilles ad.

For ideen med at tage et ansvar – at bidrage til fællesskabet – er nødvendigt i dag, for også moderne virksomheder har brug for at være en del af fællesskabet. Et højere formål skal derfor gavne andre end virksomheden selv.

Af samme grund kan formålet med at være virksomhed ikke kun være at sælge et fortræffeligt produkt. Ansvarlighed er i dag en proces, hvor virksomheder positionerer sig og skaber loyale kunder, mere motiverede medarbejdere, opnår velvilje fra myndigheder, finder tillidsfulde samarbejdspartnere – og så opnår man måske bedre presseomtale.

At give noget tilbage bliver vigtigere end nogen sinde med de klimaforandringer, vi har. For slet ikke at skrive om det øjeblik, hvor man lægger hovedet på puden og spørger sig selv, hvad man fik ud af livet – og måske finder svaret i, hvad man gav og ikke tog.

Meyer beviser, at han er samfundsrelevant

Og det er lige her, Meyers kommer ind igen. For hans ambitioner er måske nok store, og det har kostet og koster ham. Men det koster langt mindre end det, han får tilbage, både for hans virksomhed og hans partnere. Og ikke mindst som borger i dette land.

For han har givet os meget mere end New Nordic Cuisine og en dansk madtradition. Han har givet os et bedre erhvervsliv, som giver os alle sammen et endnu bedre samfund.

Han har levet sit purpose og ikke bare snakket, og han har skabt handling i sit og vores liv. Her er et ”Why”, som i Simon Sineks ”Begin with Why?”-øvelse. Her er det håndgribeligt, hvordan et brandet er samfundsrelevant uden at ende med en gang navlepilleri.

Thomas Kolster, der skrev den glimrende bog ”Goodvertising”, er heller ikke i tvivl om, hvilen vej tingene går:

– Brands som fx den hurtigt-voksende micro-franchise kæde Wheelys, Airbnb eller Fairphone, som forstår at understøtte vore liv, har forbrugerne i deres hule hånd. Hvor tror du, man føler det største purpose, når man står bag disken i Starbucks, eller når man har sin egen øko-kaffe-cykel hos Wheelys? Purpose er en hygiejne-faktor, og nu er kodeordet: Empowerment.

Thomas Kolster udkommer i øvrigt snart med en ny bog om ”Empowerment.” Den glæder jeg til at læse.

Lene Hjorth er afdelings-direktør for koncern-CSR i Jyske Bank. Uddannelse: Cand.phil. og Master i kommunikation. Lene Hjorth er bestyrelsesformand for Kofoeds Skole og bestyrelsesmedlem hos Det Sociale Netværk, Psykisk sårbar og Innovation Silkeborg. Lene er formand for CSR-klubben i Huset Markedsføring. Blandt de mange CSR-initiativer koncernen arbejder med er følgende projekter der sigter efter at forbedre vilkårene i de almene boligområder,og Projekt NABOrum, der arbejder med at skabe fællesskab i boligområderne. Dernæst "Flere praktikpladser" og "MurMal", der går ud på at lokalmiljøet sammen med professionelle kunstnere forskønner udvalgte byrum. Internt i virksomheden har 17 udviklingshæmmede gennem mere end 13 år varetaget den daglige rengøring.

Kommentarer