custom add this

Enten er din historie god, eller også er den dårlig

Der var nogle ret klare tendenser ved dette års VM i Advertising, Cannes Lions.

Især strålede det klart igennem, at ‘human purpose’, ’cultural impact’ og ‘emotional advertising’ var de store temaer. “Emotions matter more than messages”, lød det fra højre og venstre. Og hvordan kommunikerer du bedst moralske standpunkter, følelser og autenticitet? Svaret synes at være: Med storytelling.

Reklamebranchen bruger måske storytelling mere end nogensinde før. Så meget at det for mange forståeligt nok er svært at adskille de to ting fra hinanden. Ikke desto mindre er det vigtigt at forstå, at kommerciel storytelling og advertising ikke er det samme.

Storytelling er blot ét værktøj blandt mange, som kan bruges til at løfte dit kommercielle indhold til nye højder og til at sælge din målgruppe den sandhed, du gerne vil fortælle dem.

Der findes gode historier, og der findes dårlige historier

I reklamebranchen hører man mange floskler og visdomsord om “hemmeligheden” bag effektiv kommerciel storytelling. “Pay attention - for vi ved noget, du ikke ved”.

Men i virkeligheden er der ingen hemmeligheder. Ingen skjulte opskrifter på succes. Hele buzzword-ræset om storytelling har til formål at bruge et overstrategiseret ekspertperspektiv til at forklare noget, som alle forstår: Der findes gode historier, og der findes dårlige historier.

Nøglen til effektiv brug af storytelling i forbindelse med markedsføring består ikke i at mestre hemmelige storytelling-strategier. En god kampagne er i stand til at konvertere - hvad end vi snakker om øgede salgstal eller brand-awareness - når modtageren køber din sandhed. Vores branche lever på at sælge sandheder – gerne flere på én gang til forskellige målgrupper. Og der findes ikke nogen bedre måde at sælge en sandhed på end gennem storytelling.

Som en klog mand ved navn Robert McKee engang har udtalt, så er historier altafgørende for menneskelig motivation og beslutningstagen. Hans hovedpointe er, at storytelling aldrig er en uskyldig affære. Han illustrerer dette med en interessant historie om, hvordan filosoffen Platon i sin tid var fortaler for at få alle storytellers bandlyst fra Athen. Platon mente, at storytellers var farlige folk, som ikke håndterede idéer på en rationel og logisk måde, men i stedet pakkede deres idéer ind i poesiens smukke følelser.

Det, McKee snakker om her, er, at storytelling grundlæggende er manipulation og humbug, som vi gladeligt accepterer. Dette er allertydeligst inden for kommerciel storytelling, hvor målet om at sælge en attraktiv sandhed til modtageren er alfa og omega.

Hvordan maksimerer du så chancerne for, at din historie får succes? I netop disse reklame-år synes svaret at være: Ved at personliggøre den. Det skal handle om ”real lives and real people”. Det skal være forankret i en virkelighed og komme tæt ind under huden på folk. Vores hjerner er designede til at afkode selv fiktion som fakta. Der kan ikke findes noget større argument for, at mennesket af natur eftersøger realisme og ægthed.

Ved Cannes Lions talte brand-giganter som Unilever endda om et dokumenteret forbruger-generationsskifte fra, at forbrugere aspirerer mod glittede overflader og luksuriøse “celebrity lifestyles” til, at de nu ønsker reklamer i øjenhøjde og med fokus på at give råd til “how to live a good and decent life”.

Based on a true story

Før vi kommer alt for godt i gang, så lad os lige slå én ting fast: Storyteller er ikke en beskyttet titel, men professionel kommerciel storytelling er et håndværk. Et kreativt håndværk. En disciplin man kan dygtiggøre sig i. Et kulturelt værktøj, der kan nedbryde barrierer og skabe ægte forbindelser mellem mennesker.

Se for eksempel her et smukt eksempel på kommerciel storytelling: Kollega Stinus får 7-årige Maddie til at forstælle en historie – den handler om en lille hvalp, der går på eventyr i en skov og møder en dinosaur.

(Teksten fortsætter under filmen)

Finten er, at historien jo er Maddies fantasi, der er animeret og vist til os i stop motion. Den professionelle og kommercielle storyteller her er ikke Maddie, men LEGO Classic. Ved at tilføje et godt fortællelag til Maddies historie kommunikerer LEGO Classic med denne film et overbevisende budskab om produktets og brandets kerneværdier. Vi køber denne korte film som et sandfærdigt resultat af Maddies egen fantasi – vi nyder den autentiske historie.

Er emotionel og autentisk storytelling fremtiden?

Som jeg tidligere her har skrevet om, var 1990’erne ironiens storhedstid. Der findes stadig mange reklamer med et ironisk touch, men nu om dage ligger autentisk storytelling ret højt i reklameverdenens hierarki. Den humoristiske eller metaforiske reklame-punchline bliver i stigende grad udskiftet til fordel for emotionel, autentisk storytelling som call-to-action for det moderne og socialt bevidste menneske.

Det giver ganske god mening. Storytelling er et effektivt værktøj for alle industrier og brancher. Men det skal ikke bruges uden diskrimination. Det vigtigste er at finde frem til din kommercielle kernehistorie først. Den moderne forbruger er alt for klog til at købe en forfalsket eller overdramatiseret historie. Men hvis du har en simpel og smuk idé, der er relevant at fortælle til nutidens forbrugere, så er der en god chance for, at du kan finde succes ved pakke den ind i en historie.

P.S. Hvis du gerne vil orientere dig om kreativ storytelling i en lidt bredere kontekst, er M2Film i samarbejde med Creativity World Forum vært for et seminar om “The Power of Engaged Storytelling” d. 2. november i Filmby Aarhus, hvor du kan opleve talere fra TV 2, LEGO og Moesgaard Museum.

Læs flere blogindlæg her.

Ronni Madsen har igennem 15 år arbejdet med kommunikation, film og digitale medier og er i dag Vice President hos M2 Film. Han er uddannet fra medievidenskab, erklæret fagnørd, underviser i kreativ og strategisk kommunikation på Aarhus Universitet - og tænker på kommunikation i de fleste af døgnets vågne timer. På bloggen skriver han om content marketing, reklame og digital distribution.

Kommentarer